妇与术（二）：女性营销频频翻车？搞懂“女性凝视”太太太有必要了！

编辑导读：进入21世纪以后，女性力量的崛起被越来越多的人看见，自然也包括商家和资本。但是，不少品牌想要讨好女性却翻车，引起人们的不适。或许，他们还没有明白“女性凝视”。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

最近将2021年上半年中国市场上出现的女性话题、女性营销相关事件排成一个表，发现一件特别有意思的事情：

在大众文化消费上，女性的喜恶是一门玄学。

比如，受到女观众欢迎的题材剧集，主角未必是女性。

比如春节档《你好，李焕英》的母女情，让贾玲一跃成为全球票房最高的女导演；前不久小爆出圈的影视剧《御赐小仵作》，重点讲述了女主角“考公上岸”，两位女性编剧也受到关注；海外导演凯特·赫伦 （Kate Herron）执导的男性英雄剧集《洛基》一上映就拿下了豆瓣和IMDb评分9.3……而重点打造女性概念的《乘风破浪的姐姐2》《听姐说》等节目，却只收获了豆瓣5分左右的尴尬。

再比如，外形是否符合男性审美，并不是引发舆论冲突的关键。

许多倡导女性打破“白瘦幼”审美的品牌都做出了不错的营销案例，内衣品牌“内外”的“noboby is no body”口碑拉满，一贯主张性感的“维多利亚的秘密”也邀请多领域女性来拍摄主视觉。不过，这并不代表符合男性审美的事就不能做，电视剧《司藤》中白瘦美的女主角同样因为受女粉喜爱而刷了一波好感；宣称“穿Lolita/jk制服/汉服是媚男”的网络博主，反而受到了不少女性的强烈反对。

还有还有，请女代言人未必会讨好女性消费者，但是撤掉女性代言人一定会得罪女性消费者，女脱口秀演员代言风波“懂的都懂”；男演员可以成为“六月女友”（《变成你的那一天》中的男主角），女明星卖“姬圈大佬”人设却反被称“油腻”……

看到这里读者们可能已经懵逼了，女性也太难讨好了吧！！到底怎样才能让女性满意啊！

“她营销”的动辄翻车，所折射的正是女性意识逐渐觉醒后，对女性题材的关注度高，而资本的嗅觉常常是最敏锐的，但缺乏理论和方法，女性群体只能在感受到不舒服、被冒犯时进行情绪化的表达。

这也让许多大众媒体、快销品牌，以及渴望深入女性市场的企业，对于如何做女性营销、女性内容，变得无所适从。

其实，这些看似孤立的个案，都有着一个共同的特征，那就是：打破男性凝视、呼唤女性凝视。

一、逃出金丝笼：不想被凝视的女性

思考“女性究竟想要什么”之前，要先回答一个问题，女性不想要什么。

女性不想要“必须性感顺从听话/白瘦美”的单一审美，包括斯嘉丽约翰逊在内的许多女演员都在尝试撕掉女性角色过度性感化的标签；

女性不想当“可有可无工具人”，希望在影视剧集中看到女性角色能够承担起推动情节发展、不可或缺的人物；

女性不想要“雌性竞争”，而许多女性题材剧集总喜欢贩卖婆媳矛盾、塑料姐妹花、正房小三大打出手等狗血情节……

而上述现象，在很长一段时间里，都是由男性凝视建构的媒介传播内容的主要形式。

“男性凝视”是影评人劳拉·马尔维在《视觉快乐与叙事电影》（1975年）中创造的词，指的是通过男性视角和观点看待女性和世界。在男性凝视中，女性的感受、想法和自我就都不重要，只为男性观赏而服务。

一个直观的判断标准是，将女性角色从电影中删除，情节不会受到重大影响。随着电视、电脑、智能手机等各种屏幕的增多，“男性凝视”也从大荧幕走向了通俗文化。屏幕这一视觉的载体，也就成了男性为女性打造的“金丝笼”。

被凝视的感觉是不舒服的，比如异性恋男性就不愿意注视与他同样是男性的裸体，女性自然也对这种男性中心化的单一凝视越来越不满。

如果影视剧、品牌营销传递给女性的，还是上世纪那一套男性凝视下的产物，那翻车绝对不冤。

二、大象的出走：女性媒介探索史

有一个故事，如果从小就将小象锁起来，它挣脱不开锁链，那么即便它成为了大象，也会认为自己“挣脱不开”。

大众媒介反映了一个社会的主导社会价值标准，当它长期处于男性凝视之下，一旦女性尝试建立自己的媒介时，同样不是一蹴而就，而是经历了一番解除“心魔”的挣扎与探索。