8个套路=1个“网红”品牌

编辑导语：近年来，“新消费品牌”市场火热，就连成熟的品牌也开始挖掘自己的新品牌。本文作者为更深入了解新消费品牌的特征，从其产品研发与品牌营销出发，总结了其中的八个套路。

2021年，“新消费”概念席卷互联网行业和品牌圈，也受到资本的热捧。根据新消费Daily不完全统计，截止2020年5月31日，新消费品牌共融资271起，而去年近全年的融资次数仅为195起。短短5个月，融资次数竟然比去年全年高出38.97%，可见市场的火热。

甚至这种火热已经延伸到成熟品牌和流量平台上，一方面，成熟品牌正在通过投资、并购、孵化等方式，希望从自己体系中诞生出新的品牌。

另一方面，流量平台，如腾讯、阿里等，开启了一系列流量扶持计划，从新品牌创办伊始到规模达上亿量级，与新品牌共同成长，并成为深度绑定的合作伙伴。

那么，大家都希望抓住的“新消费品牌”究竟怎么来的？为了更深入了解新消费品牌的特征，Morketing从产品研发、品牌营销出发，盘点了它们发展过程中的8个“套路”。

一、切入细分赛道

在选择创业赛道上，绝大多数新消费品牌有着同样的决定——从细分赛道切入。

根据今年天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。不管是定位为精品速溶咖啡的「三顿半」，还是大码内衣「奶糖派」，又是果酒品牌「MissBerry」……

它们都是找到具有市场空白且具备发展潜力的细分领域，通过研发出市场上没有，或者具有差异化的新产品，切入市场。

在新品牌看来，老少通吃的爆品时代不复存在，深入一个细分赛道，也能做出百亿级。

而这些新的机会点，可以说是成熟品牌为新创业者留出的“空间”。

对于成熟品牌来说，受限于集团规模，针对细分赛道或者特定人群研发一款新品，在一二线或者三四线城市售卖，往往不如研发出一款能够在全国售卖的产品来的有效。

同时，相对新品研发有可能“扑街”的风险性，成熟品牌更偏向通过营销、促销手段推动现有产品销量。

加上成熟品牌有钱有实力，与其跟新品牌争市场，不如等新品牌发展起来后选择投资、并购，或者内部成立团队孵化新品牌。如今这么做的有联合利华、百威……

二、聆听用户声音

除此之外，善于聆听用户声音，是新品牌很重要的一个特征。这些品牌在产品研发过程中会发起用户产品体验，以及在内容和服务层面，了解最真实的用户需求。

「三顿半」有一项“领航员计划”，按照官方介绍，领航员是给产品指明道路和方向的人，也就是所谓的“产品测评官”，只要有几十个领航员提出同一个建议，「三顿半」就会对产品进行改变。

包括米酒品牌「米客米酒」，它旗下大米汽酒系列的产品包装设计，也是品牌与用户共同决定的。「米客米酒」会针对一些问题，给出不同的图片让用户选择，收集用户反馈。

与其相似做法的还有「花西子」，“早在花西子面市前，我们就开始了‘用户共创’项目，邀请用户成为产品体验官，参与测评”，花西子方面表示。

另外，新消费品牌在用户沟通环节做得更人性化，“我们在品牌和用户沟通环节加入了注册营养师在线咨询，通过与用户在线一对一地交流，让品牌和用户之间能够有更深层次的除产品和销售以外的其他经验分享。这也是小鹿蓝蓝上线后，能够更快速、更广泛被大家认识和接受的重要原因”，婴童食品品牌小鹿蓝蓝CEO李子明说道。

这些新品牌不仅仅希望用户参与到产品研发、优化迭代的过程中，在服务与内容中也同样如此。总而言之，这些品牌希望通过聆听用户的声音，做能够与用户共同成长的品牌。

三、打造超级单品

基于用户反馈，这些品牌推出的单品，也往往更受目标人群的喜爱。

在此基础上，新消费品牌打造“单品”还有一个明显特征就是实现品类创新。品类创新主要有两种：

是市场空白或未被挖掘，比如元气森林的气泡水，王饱饱的烘焙燕麦片；

思考更便利的使用场景。比如，原来泡方便面还需要烧热水，现在都不需要了，买个自嗨锅直接倒入冷水，等几分钟就能食用了。

目前看，这些超级单品，撑起了新品牌大部分的销量。比如，元气森林现在的SKU在9个左右，更多的还是依靠爆款单品为主。

不过，对于新消费品牌来说，成也在爆款单品，败也在此。