疫情下，用户在线增长的方法

特殊时期，从线下转战线上固然是一条可走的路，但更重要的是把用户吸引进来之后，如何通过数据运营，去了解用户真正想要的是什么，建立一个长久“以用户为中心”的数字化运营体系，做精细化用户运营。

——张溪梦

被动挨打，不如拥抱变化

首先向大家分享 20 多年前出版的一本有名的读物《谁动了我的奶酪》，这是世界销量第一的图书之一。讲了在装满奶酪的仓库，四只小老鼠通过不同的认知和选择，取得了不同结果的故事。它告诉我们一个道理，就是“变化是一定会发生的，但是应对变化的行为可以让我们得到不同的结果”。

比如，你的企业是迅速响应环境的变化努力改变，还是墨守陈规不变？

在疫情之下，变化带来危险也充满着机遇。如果把业务比作“奶酪”，本来运营很好的业务忽然间因为“黑天鹅”事件而发生了变化，好比是书中提到仓库放满了奶酪，忽然之间就被搬空了，有两只小老鼠没有吃的。

环境永远在发生变化，如果我们要应对这样的变化，需要在意识上具备四个基本的素质：

首先，要了解“变化”一定会发生，应对变化是企业基本的意识；

第二，分析和追踪，未雨绸缪；

第三，最快的速度适应变化；

第四，变化未发生之前主动改变自己。

变化自救成功，只因做对这些事

在这次疫情期间，我们也看见非常多的自救案例：

《囧妈》与西瓜视频合作，打破传统电影发行模式；

西贝发动店长，经营私域流量，并同步通过大厨直播，与客户沟通；

重线下经营的奢侈品行业代表 LV，开通“情人节真礼”程序，并由导购发给熟客，成功带动过两周销售翻番；

三只松鼠开通“金鼠送福”小程序，上线以后通过一系列的直播裂变，一天的时间就获取了将近 40 万的新增粉丝。

从这些案例中，我们发现 3 个趋势：

核心转化模式转变。传统的模式是通过老渠道和老运营方法，但是这种模式已经失效，新模式是从种子客户到新种子客户，再到付费客户。类似《囧妈》，让互联网平台几亿的用户在家就能看到这部电影。

善用“增长黑客”的模型。“增长黑客”这个理念在美国互联网圈子已经经营了 15 年，即“获客（Acquisition）、激活（Activation ）、留存（Retention）、变现（Revenue ）、裂变（Referral），简称 “AARRR 模型”。

打造全渠道服务能力。不是把线下搬到线上，而是企业不仅要具备线下的能力，而且要具备线上的能力，并且有机地把两个渠道进行融合，采取最直接的全域运营模式。

四种线下的自救方式，形成了对于用户整体的线上经营：

通过微信朋友圈主要的经营，在朋友圈发广告、点赞、互动、直播等等，增强用户的感知度；

线下门店以前直营的销售和服务人员，现在都成立了线上的销售群，举行了秒杀、秒空、红包等一系列激励运营的手段，把线下运营转到线上；

通过小程序进行快速的分销；

直播带货，完成线上销售转化闭环。

六种线下企业自救的打法：

打造线上服务的SKU，无论卖什么东西线都要“线上化”；

把线下的用户迁移到线上；

增加交互的频次，一般来讲直播里面有5万次的互动，可能没有转化比例达到20%、30%，但是有转化漏洞，增加用户就是增加“潜在变现”；

注重用户的回流。如果用户上次来了，很快通过线上带回；

老客户带新客户，提升裂变的能力；

精准产生用户交易，这需要对于用户和用户人群有深入的理解。

如何实现线上多渠道运营的升级

而现在，很多企业的线上渠道很多，他们也往往不局限于某一个线上平台和渠道，那如何对多个渠道运营进行优化呢？

第一，直接与用户产生连接。这是在数字化增长时代里面最重要的能力，与用户产生连接，特别是通过微信个人号和企业号私域流量运营和忠诚客户培养；

第二，以小程序为电商载体，并且和三方平台互补结合，形成服务矩阵；

第三，多渠道营销。多渠道数据的采集，沉淀用户的资产，对于用户产生更好的理解形成客户画像，对于下一步的营销活动有指导；

第四，全渠道的营销。全渠道的营销部不仅仅限于线下和线上，应该组合营销渠道，用最好的形式提升效果；

第五，智能营销平台技术运营。从而规模化、自动化地实现个性化针对于客户的运营，为他们提供不同的服务、商品和产品。

但是，在多渠道运营的时候，也需要注意千万不要把交易变成流量的思维，而应该是用户思维。