在营销系统中，会员不需要等级

编辑导读：这年头，谁还没开几个会员了？很多平台，不仅有针对会员的专属服务，还有会员等级的评分和界定。会员等级体系作为最常见的营销功能之一，随着营销数字化的发展，慢慢展现出了它的缺陷。本文将对此进行四方面的分析，希望对你有帮助。

随着互联网的发展，会员（通用）等级体系作为用户分层解决方案暴露出了巨大的缺陷，而市场中的运营人员却对其心怀执念，本文旨在梳理其中原因，并以此为基础，为后会员（通用）等级体系时代的数字营销平台系统建设提供一些建议。

在整个营销领域中，会员（通用）等级体系是最常见的功能之一，在营销运营市场中拥有着广泛的受众，但随着营销数字化建设越来越深入，该功能却慢慢暴露出了巨大的缺陷。

PS：这里所说的会员等级成长体系不等同于京东PLUS会员、淘宝88会员、美团会员、腾讯视频会员等付费权益包。

京东会员（通用）等级体系

一、会员（通用）等级体系是干什么的？

会员（通用）等级体系大家应该都见过，但其职能是什么（到底解决了什么问题）可能不是所有人都知道。总结下来，会员（通用）等级体系大致承担着两个职能：

分解大面额权益的价值，使其可以覆盖日常场景，并提高用户粘性

从企业角度上来说，企业营销过程中，存在着大量用户主观决策场景，如注册、签到、转发推文等，在这些场景中采用大面额权益（比如代金券、机场贵宾休息室等）或价值高但难以量化的权益（比如专属客服）进行用户激励的效果会比较好。

但如果用户签到一次就奖励大面额权益，企业承受不了这样巨大的成本；如果用户签到n次再奖励大面额权益，却不告诉用户还需要签到多少次，又起不到激励作用。这就催生出了很多标记用户获取大面额权益进度的功能，比如用户任务以及会员成长等级体系等。

从用户角度上来说，上述过程提高了用户与企业业务互动的连续性，也即提高了用户黏性。

用户（营销价值）分层，以支持用户差异化服务的开展；

在整个现代营销体系中，用户（营销价值）分层可谓是基础中的基础，其主要性我们就不在此赘述了。在落地方案层面，会员（通用）等级体系是最常见的用户（营销价值）分层形式。

比如在传统CRM体系中，企业会给不同等级的用户设置不同的权益，在进行营销推广时我们也会向特定等级的用户发送活动信息。

二、会员（通用）等级体系犯了什么错？

因为公司业务原因，近几年我的工作方向主要集中在数字营销领域。虽说数字营销领域已经有了很多用户（营销价值）分层理论和对应的落地方案，但在实际市场调研过程中，我发现市场中的B端运营人员，对于会员（通用）等级体系似乎有着巨大的执念：

比如说即便我们提供了丰富的标签体系，很多车企的B端运营人员都会坚持要求我们提供会员（通用）等级功能来进行圈选用户，并以此为基础开展后续的用户营销工作。

但实际上会员（通用）等级体系作为用户（营销价值）分层的主要应用方案有3个致命的缺陷：

缺陷1：会员（通用）等级体系难以描述同一客户同一时刻对不同业务营销价值的差异

比如在正常情况下，女生对于女性用品销售业务的营销价值肯定是比男生高的，而对于男性用户销售业务来说情况完全相反，但在现实生活中某些电商同时存在着男性频道和女性频道，且共用一套会员（通用）等级体系。

缺陷2：会员（通用）等级体系难以描述用户数据与用户营销价值间的非线性关系

比如我没有小孩，但我帮我姐姐在某母婴电商平台上买了很多商品，也因此积累成长值称为某等级会员，后续她不再需要我帮她买了，按理说这时我应该是突然不具备营销价值了，但因为会员（通用）等级体系无法描述这种非线性关系，我将在未来相当长一段时间内继续保持会员等级，并占用该电商一定的营销资源。

缺陷3：会员（通用）等级体系难以描述同一等级下不同客户精细化的特征偏好

比如我们在使用会员（通用）等级体系指导用户触达时，不借助其他手段，我们是无法分辨两个同等级的会员，到底哪个通过短信触发更有效，哪个通过邮件触达更有效，哪个需要其他触达方式。抽象来看，这个缺陷和第一个权限是一回事。

三、为什么会这样？

这里我是有两个疑问的：

为什么会员（通用）等级体系会有这些缺陷？

为什么运营人员喜欢用会员（通用）等级体系？

经过对两个问题的深入思考，我得到了以下结论。

3.1 会员（通用）等级体系的原罪

其实我们可以用“时代的眼泪”来概括会员（通用）等级体系在目前用户（营销价值）分层领域中的窘境。在商业市场诞生之初，大致情况如下：

大多数市场是在信息技术手段尚不成熟的时期兴起的；