付费会员模式：单一类的京东、生态类的阿里与中间类的携程

编辑导语：近年来，在各行业都出现了付费会员的模式，它不仅可以激励用户消费，延长用户生命周期价值，还可以做到带动其他平台的流量；本文作者分析了关于互联网付费的几个新模式，我们一起来了解一下。

互联网付费会员模式目前在互联网风声水起，是一种较新模式，但具体落实到不同的行业和企业则有不同的模式和落地。

具体可以从包含数量和内容上可分为生态类付费会员和单一类付费会员，从业务上来说可以分为内容类付费会员和电商类付费会员和旅游类付费会员。

对于生态和单一这一点是比较好分的，他们之间有很大的容易的辨识度，是否含有多个不同的会员，这些会员是否属于同一个企业生态系统；如果符合这2个条件，那么它就是生态类会员，如果不是那么它就是单一类会员。

对于生态类付费会员，最为熟悉的是阿里88会员，紧跟阿里的生态布局，涉及到购物、本地生活、旅游、音乐内容、视频内容和金融服务等，几乎囊括了阿里所有重要产品；可以说买了阿里88会员，你可以免费听虾米（网易云音乐）的付费音乐、优酷的视频，享受天猫的品牌折扣、超市折扣，免费的饿了么外卖红包、线下的盒马折扣、飞猪的一些度假出行折扣；几乎涉及到每个人的吃穿住行，线上与线下，生活与娱乐。

当然生态会员是必须有前提的。

1）企业必须要有足够的多元化，也就是多业务，如阿里涉及到传统电商、本地生活、金融、音乐视频内容；单一的业务是无法形成生态的，独木不能成林，就是这个道理。

2）当然有多业务只是前提，如果多业务只是单纯的集团分散管理，各自为政，是不可能形成生态的，只有各个业务企业承担集团各个目的形成互联和组合才能形成生态；最近很火的中台概念也是这个道理，其实阿里能做成生态系统，跟其中台有很大的相关性。

3）业务付费场景化，如果光有生态条件，没有付费场景化，也是形成不了付费生态系统的；付费场景化是打包售卖思想，也就是批发逻辑，如在网易云音乐下载或者听一首付费单曲要4元，但付费会员每月只要十几块钱可以直接听和下载几百首付费，几次单次价格就达到以此会员的价格，也就是会员是个批发价，他的价值是单次购买的几百倍。

对于电商类也是一样的道理，以最直接的权益折扣来说，京东每月提供总共100元抵扣券，单次99元减去5元、199元减去10元等；如果用户每月都有一定的消费金额，那获得的价值远大于购买会员的价格，也就是将多次的折扣或其他权益打包进行售卖；当然，能被打包的前提是有价值的和稀缺的和标价化，省钱和折扣、特殊服务和照顾永远是稀缺的。

具备以上几个特征，才可以说是生态会员。

对于单一类付费会员，根据排除法，不是生态会员，剔除具备以上3个要素的就是单一生态会员了；典型的生态会员例如有京东plus会员、爱奇艺vip等会员。

虽然爱奇艺目前根据设备端划分为移动端的黄金vip，电视端的钻石vip和各种细分的体育、动漫等付费会员；但都没有离开它主题的内容，也就是它所有输出的源头都是一个数据库和系统。

对于生态会员和单一付费会员，最明显的差距就是其体量的大小；当然也能从用户角度来看，具体在获客源头、用户可享受服务类型、用户吸引力、支持业务幅度上。

阿里和京东虽然都是以电商为主体，但对于付费会员，阿里有一整套吃穿住行的组合拳会员作为卖点，进行多战线布局；用户感兴趣的购物可以吸引购买、饿了么外卖会员可以吸引购买、优酷和虾米音乐也可以吸引购买，也就是说具备多业务吸引用户的能力，336样，总有一样打动你，不怕你不心动。

而对于京东类的单一类会员，只有单一业务电商来吸引用户进行转化购买，因此只能深耕本业务权益进行发展——从这个角度来看，各个企业的联名会员都是获客能力的加持；但联名会员或许只能在吸引用户上有能力，最终用户将流向外部，外部流进的会员也将面临水土不服的问题，毕竟不能在企业内部形成一个完整的闭环。

用户可享受服务类型上文已经描述，生态会员用户可以一份价格多样享受，而单一类会员只能买到单一类产品的服务。

用户吸引力已在上文也有讲述，类型越多，越能吸引用户进行购买；但在单一行业进行深耕，将其做大做细，也能获得一大批忠实的用户，如京东在电商领域，在商品品类、用户身份、物流、价格等上进行一套业务内组合矩阵也是致胜法宝，但这个努力需要一定的供应链等功底和实力。