让B端产品材料成为值得观赏的艺术品

编辑导语：当你面对一堆产品材料时，如何去做才能够让它们发挥自己的作用，吸引用户的眼球呢？本文作者今天为我们分析总结了如何设计材料类别，让产品材料成为值得观赏的艺术品，从而发挥出产品材料的价值——增加销售效率，解决信息传递问题。

一、前言

当我们在淘宝中选购商品时，点击详情页一定罗列了商品相关的亮点介绍、使用方法、应用场景、参数等，这些就是面向个人消费者的产品材料，通过无声的传递让消费者更快的了解产品与自己需求的满足情况，从而决策是否下单。

同样，面向B端客户也需要标准化的材料来对产品进行说明，但就像前期所说的，B端产品是复杂的，客户场景是多样的，甚至客户自身都无法明确具体需求。

在这种情况下，我们需要的是详尽的材料来向客户展示、证明、引导。

今天让我们来看下如何设计材料类别，让产品材料成为值得观赏的艺术品，成为一线销售人员手中的利器，成为大幅降低销售难度的法宝。

二、整体材料基本框架（WHWP）

所谓B端产品的客户端交流，其实就像是一场培训“是乙方产品专家向甲方客户的一场培训”。

但这个培训的特殊在于权利的反转，学校的老师会因为你听不明白而对你大发雷霆，而甲方如果听不明白，等同于乙方的彻底失败。所以无论多牛逼的技术，都要用甲方的语言传递给甲方，而不是自high。

回到材料，无论产品材料制作多么花里胡哨，多么详尽缜密，都逃不脱一个基本框架，即WHWP框架。

通过WHWP框架可以快速向一个咨询者（客户）传递具备缜密逻辑的产品介绍，从而快速对齐信息，从而为下一步讨论提供界面：

1. 验证需求（Why）

基于某一个具体场景，我们尽可能地罗列基础需求，首先是与客户对齐已明确的业务需求，然后是探讨目前还没遇到但未来有可能遇到的潜在需求，最后是为后面的产品解决方案首尾呼应。

比如运动员运动后的场景，A和B都向运动员推销一瓶水，大家都知道的需求是【补充水分】：A仅仅问运动员是不是渴了，他卖的是一杯1块钱的【水】；但B多问了一句你是不是现在很热需要【降温】。

此时B就可以提供溢价更高的【冰水】，如果再问一句你想不想再次上场前更快速的回复体力【补充能量】，此时B就可以提供最高溢价的【能量冰水】。

此时从运动员的视角，B明显更加懂我，更加专业。

2. 阐明思路（How）

基于前面的需求背景，解决思路有什么，包括业界主流解决思路介绍和第三方机构的一些趋势洞察等，不求细致讲解，但要说清楚方向问题。

因为方向决定的是未来几年的建设思路，通过结合客户本身的建设思路可以引导解决方案间的优劣比较，值得注意的是此时还未进入产品层面。

比如办健身卡的场景，我是办次卡，月卡、年卡还是无限次卡，需要结合我自己本身的需要来定，这需要多维度判断自身的时间投入，锻炼预估次数等等，此时还没有到具体健身房有什么设备的时候。

3. 阐述方案（What）

基于前面的需求与解决思路，与客户达成充分的一致，在确定同一讨论界面后，从高维降到低维，产品是通过什么功能满足以上的需求，与客户一起讨论功能实现的程度是否符合预期。

在讲解完基础需求满足后，重点说到的是差异化优势，不仅满足了需求，同时成本更低，亦或者使用更简单等等，这也是建立竞争壁垒的最关键因素。

比如吃麦当劳解决饥饿的场景，通过汉堡，薯条，可乐的三件套可以无需等待快速吃到，高油高糖可以快速补充能量，碳酸饮料可以轻松解腻等，这三个功能带来了长期快餐业的垄断，至今中式快餐也没有有效越过这个竞争壁垒。

4. 呈现价值（Prove）

基于明确的方案，判断功能实现的程度符合客户预期后，要充分站在客户视角，明确给客户带来的业务价值。此时值得注意的是，价值不是功能，产品视角的价值不是客户视角的价值，我们通过一个例子来看：

还是麦当劳解决饥饿的场景，如果站在乙方视角介绍三件套是这样的，我们的快餐“做的很快，高油高糖，饮料全是气泡”。当消费者听到后，还是需要绕一个弯才可以理解对自己的价值是什么，可能是“无需等待，快速充能，好吃不腻”。

但是如果放在一个我们不熟悉的领域，比如工业折弯机的介绍语“工作速度46，折弯速度8，返回速度42”，你很难从这个信息中理解对自己的价值是什么。

站在客户角度的介绍语是“高精度，省油电，安全性高”立马让你切身体会到产品可能会给你带来的价值。

三、产品材料制作详解

我们将产品材料分成三个大类：

通用产品材料

通用标书材料

场景化材料

为什么以这个维度区分，重点是两个原因：

材料的使用者是一线，以一线的使用场景来做划分；

一线使用材料是事件驱动型，需要快速的基于使用的需求进行查找。

我们依次来看：

1. 通用产品材料

1）价值主张（面向对象：客户）

价值主张是针对潜在客户，用来描述公司产品能力，预计能获得的收益的一种总结。

价值主张就像产品材料的战略性指导材料，一切的一切都是在价值主张框架下进一步细化，一个好的价值主张具备三个特点：