在线教育产品经理怎么做转介绍？

编辑导读：在获客成本越来越高的今天，对于在线教育来说，转介绍是最常见的增长策略，即老用户带来新用户。但是如何做好转介绍是有不少技巧的，本文作者从自身经验出发，对此展开了三方面的分析，希望对你有帮助。

今年一直在做转介绍（用户增长），从一开始为转介绍的业务方做B端支撑，到如今思考用户生命周期内的转介绍链路，一直在摸索着如何做好转介绍。

一、做转介绍的目的？

首先理解什么是转介绍。在互联网教育行业，转介绍是老带新，即为老用户带来新用户。老用户是指核心产品的付费使用者，例如正式课学员。新用户则可以理解为是老用户带来的新注册用户，或者是体验课用户（不同教育产品定义不一）。因此，转介绍业务则是能够带动正式课用户去不断带来新用户，在本质上是一种用户增长策略。

其次理解为什么做转介绍。低成本获客和提升例子质量便是其中原因。通常来说，流量投放获取例子的成本在几百到几千元不等，但是通过转介绍可以有效降低成本，并且还能带来高质量的例子。高质量的例子是基于用户个人社交圈而来的，通常转介绍都是受到好友推荐且有一定诉求，上了一节体验课之后，课程顾问的专业解答加上好友推荐和好友的孩子进步成果，是有很大希望能够促成用户购买正式课的，口碑传播的力量是如此强大。

二、怎么做转介绍？—–分享点挖掘，场景化触达

转介绍理应是产品设计、用户运营、流量投放三方共同努力而促进的。其中运营和产品两方做转介绍的视角也会有不同，比如说运营侧做转介绍是通过短时间、高效出效果，通过每次的活动沉淀方法论，摸索一套转介绍规则；产品侧做转介绍则有点像“细水长流”，通过挖掘用户生命周期内的分享点，提升用户粘性和分享频次。

做业务要根据目标（/指标）来走，对于转介绍业务来说，它的指标在用户不同的生命阶段会有不同的区分，尝试总结了下图作为分析总览：①和②通常运营可以利用内容+奖励的方式短期内促进老用户带例子量，③和④则是例子入库后，通过产品体验等一系列促进用户报名正式课，最终共同完成转介绍新签流水。

图：用户阶段和转介绍指标

前面也提到，从公司发展角度看，转介绍空间大，例子质量高、成本较低，是良性循环的重要抓手；从用户角度看，个人好友群、朋友圈等社交关系是核心资产。如果转介绍只是通过利益驱使，则“用户邀请了好友来试听，就能获得奖励”，那么是总有一天会被耗尽的，因为用户不会一直为了得到利益而“伤害”人际关系的维护。因此，挖掘用户分享和推荐的真正原因很重要。

1. 贯穿用户生命周期的分享点

图：基于工作中的思考，整理出用户分享地图

按照行为，用户生命周期分为报名体验课、上完体验课、报名正式课、上正式课、一个正式课stage结束后续费这么5个阶段。每个阶段的分享点需求、分享动作轻重都不一样——

1）报名体验课、上完体验课

一节体验课，家长在乎的是孩子的兴趣感受、上课体验和教学形式。年龄小的孩子更多是兴趣培养，年龄大的孩子更多是能力培养。

根据产品”所见即所得“原则，家长希望能在课后（尽管展示一节体验课的时间）看到学习成果。因此对于孩子课堂的高光时刻、孩子对作品的喜爱，这些内容可以作为分享外化的动作。比如像ins框分享当下的孩子与作品、课堂高光一分钟视频、人像画作主题和背景抠图合照，都是可以实现的产品功能，营造”aha moment“。

2）报名正式课

相较于体验课，正式课学习周期长，价格高，家长的决策也会谨慎很多。其中价格和学习成果体系是比较关键的影响因素。一方面，产品功能可以以简单易懂的方式告知家长学习闭环及成果收获，例如每上几节课，孩子可以获得什么实际的成果；另一方面，告知家长可邀请好友拼团或帮砍价，也可获得多少力度的价格减免。

报名正式课后，等待分班也是一个可以利用的”好时机“。一方面，可以让孩子先上几节课程，以趣味、寓教于乐的AI或动画课为主。目的是让孩子在等待上课的过程中保持兴奋感，同时也能让减少家长因等待产生的不信任感和退费行为。另一方面，产品功能可引导家长完成分享任务，为孩子赚取”奖学金“，目的是让家长在刚报名后可以以较轻的分享行为，获得较高的奖励回报。

3）上正式课