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编辑导读:教育培训机构转型线上,遇到的最大困难莫过于裂变拉新了,尤其是在获客成本越来越高的今天,想要获得一个新用户更是难上加难。本文作者列举了一个裂变拉新的万能公式,并对此进行分析,希望对你有帮助。
“你们机构做线上裂变拉新时,最大的问题是什么?”
在写这篇文章之前,我先问了一位平时交流甚多的校长,他给我的答案出人意料:
“排第一的绝对是文案!你看北上广深那些地方做的裂变拉新,文案+海报+二维码,咔咔整出来,马上就火爆来了,但我们在三线小城市,招不到那样的文案。今年,我们机构的文案已经前前后后换了3、40人了。”
随后,我又问了不同地方的校长,虽然回答各有不同,但方向大多相同:没有技术支撑、没有好用的工具、没有好的海报设计师……
我一位专做裂变拉新运营指导的同事向我透露:以上这些都是表象,机构们真正缺的,其实是裂变拉新的底层逻辑。
我深表赞同。这个道理就像你在淘宝看中了一件衣服,买回家,急匆匆地套上,发现特别别扭,于是你愤愤地退掉了。其实,并不是这件衣服不好,而是你没有掌握搭配方法。这里的搭配方法就是你的底层逻辑。底层逻辑对了,裂变拉新就成功了一般,底层逻辑不对,命中注定白忙一场。
我曾经看过很多裂变拉新的书,自己也操盘过一些相关活动,到目前为止,我最认同的一个理论,来源于前每日优鲜副总裁颜乐老师,他提出了一个裂变拉新的万能公式:
分享效率:现有的用户存量中,有多少人愿意帮我分享。
分享频次:所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次。
转化效率:触达到受众后,有多少人能被转化成新用户。
这条理论同样也适用于K12线下教培机构。下面,就用我自己的亲身见证案例来给大家分享一下。
一、分享效率前面说到,分享效率是现有的用户存量中,有多少人愿意帮我分享。乍一看,貌似是冷启动用户的数量,但往深里挖,其实还有这几个因素:
冷启动用户数:对于培训机构而言,一般都是员工+老学员,这里就不赘述了。
分享动力:用户看到广告后,是什么诱惑他做出分享动作。
分享便捷性:用户在分享环节中,是不是能又快、又方便地分享信息。
来说一个案例,某位校长,给我发了他们机构的裂变海报。
用户扫码后,会进入拼团页面,3人拼团即可0元听课,看起来还挺诱惑人的对吧?但结果可能会令你咋舌:活动做了3天,只有8个人参与,理论上这8人应该带来24人,可结果是,这8人都成了光杆团。
经过一番询问+体验,我掌握了该机构在裂变拉新环节的大体情况:
1)冷启动用户数
该学校定为学校的老师。校长已经意识到这个问题了,这里不赘述。
2)分享动力
这家学校的分享动力是0元拼团上课。
你可能会问,都已经是0元了,难道分享动力还不够吗?这其实是一种自嗨思维。
举个形象的例子,你是单身狗,有一天,某母婴机构给你推销0元拼团XX纸尿裤,3人成团,你会不假思索,第一时间分享吗?
分享环节,是让更多非精准人群帮你做大面积曝光,这是第一步。没有这一步,什么都免谈。只有网子撒得够大,才能覆盖到更多精准人群。你的机构名不见经传,又是非刚需的钢琴课,0元对于这些用户来说,如同纸尿裤碰上单身狗,没有任何吸引力。
后来,这位校长终于意识到问题所在,他决定采用非课程产品做诱饵,比如儿童绘本,来做下一波尝试。
其实这一点学而思就做得很好。熟悉我的朋友都知道我给女儿报了学而思数学,你们可能很难想象,我上个月刚帮女儿申请微信(用于阅读打卡),她仅发了3条朋友圈内容,而这3条全是学而思的广告。
为什么?女儿说,学而思积分商城里有好多奖品,她看中了一个显微镜玩具套装,老师在上课时,还专门展示过这个套装,她超级超级想要,所以就转发广告了。
我去商城里看了看,确实礼品琳琅满目,抓人眼球。
现阶段,如果你苦于找不到好的诱饵,可以去学而思积分商城观摩一下。
3)分享便捷性
这个活动的规则是,用户扫码后,页面会弹出“发起拼团”的按钮,但用户点击后,需先填写姓名、电话,才能成功发起拼团。
我和同事在体验这一环节时,都皱起了眉头。
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