一文说透用户留存：抓住有价值的留量红利

编辑导语：如今的获客成本越来越高，用户留存也没那么容易；但就是因为获客成本高，让留存变得更加重要；本文作者详细的解释了用户留存对增长的价值，也表达了什么样的情况下适合做留存，我们一起来看一下。

在用户运营/用户增长中，AARRR漏斗模型深入人心，AARRR分别对应用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、获取收益（Revenue）以及用户推荐（Referral），是一个典型的转化漏斗。

在实际的应用中，AARRR模型追求最大化拉新获取新流量，之后优化各环节转化率，实现用户增长。

但是，AARRR模型的主要问题在于把用户获取放到了第一位，实际应用中对用户获取的重视也是超过了其他环节，也就决定了AARRR模型更多是依靠流量红利。随着用户获取难度和成本不断攀高，AARRR模型也产生了新的进化。

从AARRR模型变成了RARRA模型，RARRA即用户留存（Retention）、用户活跃（Activation）、用户推荐（Referral）、获取收益（Revenue）、用户获取（Acquisition），其更适合现在互联网流量红利消退、存量用户为主的特征。

RARRA模型把用户留存放到了第一位，作为了用户增长的核心。在做好用户留存之后，再去优化用户的激活，让用户在产品内尽快产生关键行为，体验到产品的啊哈时刻，之后用户产生推荐传播和持续付费贡献，最后在前面四个环节已经优化验证后，再发力用户获取，实现良性的用户增长，在用户数量增长的同时，用户质量和用户价值同样增长。

用户留存有利于保证高质量的流量，将其变成产品的留量，持续贡献价值。这次，和大家分享探讨用户留存的思路方法，打造留量红利。

01 用户留存的底层逻辑：产品是前提

在进行用户留存的方法探讨之前，我们先思考下：用户为什么留存？

用户在微信、淘宝中留存一定很好，微信里有好友关系方便沟通，淘宝有全品类商品服务可靠，且没有其他较好的替代产品供用户选择。用户在爱奇艺中可能留存一般，虽然爱奇艺有大火的热播剧，但是很快完结，下一步热播剧却是优酷独播，用户又到优酷开始追剧。

用户之所以在产品内留存，有两个原因：

产品满足了用户需求，为用户提供持续的价值；

没有合适的替代产品，或转换到新产品成本高。

留存的核心是产品满足了用户需求，提供了价值，这就要求产品需要达到PMF（Product Market Fit，产品市场契合），并且能够提供更好的用户体验，长期为用户贡献价值。

那些没有达到PMF、体验较差的产品，用户留存也有心无力，只有在打磨好产品后用户留存才能开始进行。

此外，就是产品达到了PMF，体验也不错，新增用户很多且开始使用产品，但是产品提供的是短期价值，没有很好的长期价值功能和服务，也会导致用户流失很快，留存工作较难进行。这种情况，在一些爆火的工具类产品中比较常见，比如早些年的足记、脸萌、魔漫相机等。这类产品则需要增加更多功能服务来为用户提供持续的长期价值。

除了主要的是否满足用户需求提供长期价值之外，竞争产品带来的替代选择对用户留存也有一定影响。当用户面临多个竞品选择时，转换公式就开始决定用户的留存：

旧产品价值+转换成本＞新产品价值，用户留存；

旧产品价值+转换成本＜新产品价值，用户流失。

产品的价值是对用户需求满足情况、对用户长期价值的衡量，转换成本则包括用户在旧产品中投入的时间金钱、等级荣誉、社交关系等，也包括了新产品的使用难度等。

面对竞品给用户的替代选择时，一方面要提升自家产品的体验和价值，另一方面则要利用转换成本，竞品产品的使用难度我们无法干涉，但是可以增加用户在自家产品中的投入和参与，增大用户转换成本。

02 用户留存的思路方法：价值与成本

在明确了用户为什么留存后，再探讨如何进行用户留存就简单许多：

产品满足用户需求，为用户提供长期价值用户才留存？那就让用户深入使用产品，养成使用习惯，更好地体验产品价值。衡量替代产品的价值和转化成本，没有更优选择用户才留存？那就让用户持续投入，产生更多沉没成本，提高转换成本。

我们再具体聊。

1. 感知产品价值，形成使用习惯

让用户更好感知产品价值的方式包括3种：

提升核心功能的使用频次

增加用户的产品使用时长

拓展产品的用户使用场景