互联网医疗运营（八）：医药电商

编辑导读：由于年初的疫情，互联网+医疗逐渐被大众所接受，也在减少接触、减轻线下门诊机构压力等多方面发挥了重要作用。随着国家接连出台重磅政策鼓励互联网医疗的发展，互联网医疗正迎来新的发展机遇。本篇文章中，作者针对互联网医疗运营中的医药电商行业展开了分析，与大家分享。

一、医药电商的行业现状

医药电商的出现早于互联网医疗的兴起，1998年上海第一医药就曾经开设过一家“网上药店”，但因当时相关的政策禁止在网络上销售药品被迫关闭。

自2012年天猫医药正式上线作为一个节点，医药电商行业迎来飞速的发展，行业每年的复合增长率超过50%。

图1: 医药电商分类

根据2017商务部的统计，医药电商的总体规模是2000亿元，其中90%是B2B。B2C的医药电商只有200亿元的规模，这里面还有很大一部门的销售额是非药品，包括器械、保健品、成人用品等。

B2B医药电商是把传统的医药采购转到互联网上，将供需两端的系统打通，通过互联网工具提高效率、节约成本。在国内市场上，药品销售特别是处方药还是在医疗机构的销售为主。在B2B领域向线上走的趋势很明显，医药流通领域大企业，电商巨头和早期进入的医药电商正在激烈争抢这块市场。

B2C医药电商由健康保健品、OTC药品和处方药三个类别。其中，处方药医药电商是最被看好的一块，随着政策逐渐放松，增长潜力巨大。处方药电商销售目前在国内整个零售市场占比不到5%，相比较美国市场这块的比例已经超过30%。

从购物体验上，这几年大家逐渐能感觉到电商巨头在医药行业的渗透，前不久改名医鹿的阿里健康、刚刚上市的京东健康、电商新巨头拼多多，在B2C电商销售中，已经形成三足鼎立的局面。京东健康在2019年的营收已经超过100亿元。

下图是纳斯达克上市的1药网过去三年的营收构成：

图2: 1药网三年营收情况

1药网2017年、2018年、2019年三年的营收情况，收入总额从9.6亿元增长到39.6亿元，但是在收入结构上B2C的比例已经从90%下降到了19%，2019年对比2018年的B2C销售额更是出现下降的情况。

B2C医药电商正在呈现电商领域相同的景象，逐步成为巨头的天下，阿里健康和京东正在复制自己在其他细分领域上的成功。流量、资本、物流是本来具备的优势，加上早期就开始布局的医疗服务，B2C电商要想和他们抗衡是很困难的。

二、B2C医药电商的运营

天猫医药馆从2015年起，每年会公布销售前10的健康商品的排名和销售金额，OTC药品占据了大多数，但是作为保健品的东阿阿胶已经好几年占据榜单的位置。这个榜单也可以从侧面反应，B2C医药电商的销售格局。

图3: 阿里健康2019年双11榜单

1. 非药品类

保健品、成人用品、家庭器械等健康商品在B2C医药电商的销售中不可忽视，毕竟是面向全人群的销售，在日常促进和活动引流中承担着不小的作用。这些标品的运营方式偏重于纯电商的手法，供应链管理、成本控制和营收手段至关重要。通过线上的各种节日促销、直播、活动、爆款引流等玩法，激起消费者购买的欲望。

值得注意的是，阿里今年的双11报告中指出，互联网的原住民95后开始在健康消费上投入，他们最爱买的健康类单品，依次为体检套餐、医用面膜、HPV疫苗、即食燕窝、安全套和口罩。

2. OTC

我国现有各类药物大约1.6万种，其中OTC产品近4800个。在OTC品种中，中成药近3800个，化学药1000余种。如此多的OTC药品，每种常见的症状都能对应数十种药品，如何才能在营销中脱颖而出，电商销售无疑成了一种新的选择。

在人们的印象中，跌打损伤、感冒发烧，谁没有个小毛小病的时候，在城市里就去家门口就近的药店买点药，有时候自己知道吃什么药，有时候店员或店里的药剂师会推荐几个种类；在农村，基本上就是去乡村医生的诊室或者医生上门。