如何用「预期管理」提高「用户留存」和「人生留存」？

编辑导语：如今用户在很多时候看到一些推广信息会被吸引，但是进去后却发现跟预想的差别比较大，这样就会造成用户体验不好；所以对于用户被吸引后的用户体验以及留存是很重要的；本文作者分享了关于如何用预期管理提高用户留存和人生留存的思考，我们一起来看一下。

最近一直在优化新用户留存，有几个围绕新用户「预期管理」的策略试验效果非常明显，最终也拿到了较高的留存收益。

事后的复盘中，我们对于「预期管理」有了一些新的认识和有趣的讨论，归纳出来就是「预期管理」不仅可以很好的提高新用户留存，也是解决人生痛苦、提升人生幸福感的好工具。

01 用户破圈带来的问题

从我们遇到的问题说起，我们是做的一款内容消费产品，为了做用户增长，最近在尝试进行用户破圈，在原有的买量素材之外又增加了很多新类型的素材，期望能够引入一批不同内容消费兴趣的用户。

破圈阶段，为了更好的用户监测，我们全部采用的是按照CPA模式进行投放的素材，素材的主体也基本以产品内已有的内容进行展示，进而吸引有消费兴趣的用户点击和下载安装。

随着一段时间的素材测试后，我们得到一些素材表现的数据结论；对于素材表现我们可以简单的从素材获取新用户的平均单价和吸引过来的新用户留存率两个维度来判断。

如下图所示，根据素材单价和留存分成四个象限：「高留存高单价」，「高留存低单价」，「低留存高单价」，「低留存低单价」。

想必大家都知道，高留存低单价的素材肯定是表现不错的；但是我们几轮测试下来，大部分素材都集中在上图中左半区，都是低留存居多，单价有高有低，这也说明了我们的破圈新用户的留存非常差。

所以自然衍生出一个问题，如何提高这批破圈新用户的留存问题？

02 新用户留存原因探究

为了解决破圈新用户的留存问题，首先我们要搞清楚新用户留存的原因是什么？为什么他们下载安装打开后，不会一直使用下去？

对于用户留存的研究，业内已经有很多理论，这里我们从一个新用户角度来进行观察分析。

假设我是「老王」，可能是在刷微信朋友圈看到了一个广告素材，也有可能是看到邻居家朋友在用，也有可能是在appstore中随意搜索的时候看到了；总之不论是通过什么渠道知道的产品，都会在「老王」心里留下一个最初的预期（我们可以称之为预期A）：这个产品大概是干什么用的，大概能够看到什么，这些都是最初的预期A中所有的。

随后「老王」点击了下载，跳转到商店，看到了商店的描述，似乎跟自己的预期A比较类似，随后下载成功后，跟着系统的提示，点击了开始安装。

安装成功后，「老王」从手机屏幕上找到产品的图标，点击后就打开了产品，可能弹了几个权限弹窗，都点了允许，随后就看到了产品的首页；「老王」用了一段时间，试着点击了几个按钮，这个时候，「老王」的微信响了，是邻居家水管坏了，让「老王」帮忙修一下，「老王」中止了操作，退回到桌面，收拾收拾出门去了。

这个时候「老王」完成了从安装到打开以及产品的首次使用，这个时候产品的实际表现会对「老王」形成一个新的预期（我们称之为预期B）。

预期A和预期B的关系会有以下几种可能，如下图所示：

在这5种关系中，只有用户实际得到的预期B等于或者超出被营造的预期A，才有可能有比较好的留存。

否则如果像关系1和2，预期不符或者预期相差较大，甚至像关系5一样，完全不及预期的情况，新用户基本很难留存的。

另外一点需要注意的是预期的形成是很快的，用户不可能给予我们足够的耐心，所以通常打开产品的前几次操作基本就决定了用户的预期B。

这个逻辑推导比较容易，但在实际操作中还是很有挑战的，主要的困难的是针对具体的产品，形成预期A和B的关键行为是什么，以及如何营造的没有误差？