AARRR模型 | 留存：始于价值，合于套路，久于习惯

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型，解释了实现用户增长的5个指标，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自传播），因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，可以帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。

在上一篇文章中，我们系统地讲解了AARRR模型中用户激活的几种方法和需要关注的指标，在这篇文章中，我们对模型中的第一个R——留存进行一些简单的讨论。

现如今，随着互联网渗透率的增高，获客成本日益增高，流量红利不再已经成为了大家的基本共识，尽力减少留存用户的流失才是当前运营工作的重中之重，AARRR模型中的用户激活在本质上也是在为用户留存铺路。实际上即使市场上的流量红利尚在，用户留存对任何一家公司也都十分重要。

Fred Reichheld的研究表明：用户留存率每提高5个百分点，产品的利润就会提高25~95个百分点（Fred Reichheld, “Prescription for Cutting Costs,” Bain & Company report (n.d.)）。留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会也就越大，即使产品本身无法依靠出售商品或服务获利，也可以通过大量的流量吸引广告商的投资。

另一方面，留存曲线也是衡量产品PMF（Product-Market Fit，产品-市场匹配）是否平衡的最好标准，如果无论团队怎样努力，产品的留存曲线依然持续走低。那么产品所解决的需求很可能是一个伪需求，需要改变产品方向甚至及时止损，趁早放弃这个产品，投入新的方向。

留下用户的根本在于提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。

相对而言，具有储值价值的公司在提升留存率方面有着天生的优势，因为储值本身就增加了用户的沉没成本，产品的实用性也会随着时间的推移而逐渐增强。这也就是为什么微信这类社交产品有如此之高的护城河，社交关系的沉淀就是用户在产品内的重要储值，在设计产品时也应该尝试结合产品核心价值增加用户在储值方面的功能。

初期留存对产品而言非常关键，它决定了用户是继续使用，购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。留存初期在本质上其实是激活阶段的延伸，其核心就在于让新用户更快地体验到产品的“啊哈时刻”（>Aha moment>）。

初期留存的玩法也可以借鉴用户激活的玩法，这点在我的上一篇文章中已经有了充分的讨论，大家可以点击《AARRR模型 | 激活：获客红海背后的蓝海》查看，这里不做赘述。

一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期，此时产品带来的新鲜感开始褪去，留住用户的核心就在于让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，巩固用户对产品的忠诚度。接下来我们剖析一下中期留存的关键点

这一点相信不用多说大家也能想到，大家使用产品的目的是为了解决自己的需求，而用户需求的解决途径当然就是产品的内容，没有新内容产出的产品很容易就会被竞品挤掉，这点对于工具类产品尤为明显。

因此工具类产品往往都在发掘产品的社区功能，现在看来往往当UCG和PCG相结合时效果更好，引导用户生产内容，增加用户在app内的储值；音乐类产品和视频类产品利用自身大量播放明星音视频，距离明星更近的特性甚至有向着微博发展的趋势，比如明星入驻、饭圈和打榜等功能板块的出现。

这里我想说的是，更广义的产品内容，除了产出用户感兴趣的内容，还应该包括策划用户感兴趣的活动。对于活动策划，我后面会单独写一篇文章讲解如何使用尼尔▪埃亚尔的《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中提到的上瘾模型（HOOK）策划一场让用户感兴趣的活动。这里先填上在讲用户激活时提到游戏化概念时埋下的坑。

游戏化的本质是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获取乐趣，在设计游戏时可以暂时先弱化甚至抛开关于质量、服务、解决需求等理性评判的硬杠杆指标，洞悉用户在不同环境刺激下的认知行为模式，让用户自己养成习惯甚至是对此上瘾，以达到增强用户黏性的目的。