2019新变局：加码线下零售的网易电商

网易布局线下的野心，一是顺势而为，打造线上线下融合的极速快反供应链，为下一步扩大布局打下基础；二是应势而变，将线下门店作为一门正经的生意，兼顾线下引流和盈利。

文｜ Alter

西湖东侧的龙翔桥附近，分布着老杭城的三大商圈，古今交融的吴山，旅游休闲的湖滨，以及商业金融的武林商圈，向来都是游客和都市青年们的好去处，被称为品读杭州韵味的地标，如今又成了网易的“电商实验室”。

网易考拉在湖滨银泰in77开设了首家线下旗舰店，距离西湖只有300米的路程，俨然在选址上费了一番功夫。其实在去年12月的时候，网易严选的首家线下店也落户西子湖畔，坐落于同属湖滨商圈的解百购物广场。如果算上以网易味央猪肉作为主料的“猪爸餐厅”，网易考拉去年在杭州大厦的首家线下店，丁磊已经在西湖边上制造了四处“网红”……

有趣的是，五年前丁磊在杭州开始“用电商再造一个网易”，五年后，杭州又成了网易加码线下零售的起点。

从消费的本质说起

电商平台跑到线下开店，早已成了稀松平常的事。

阿里力捧的“盒区房”概念，京东规模化复制的“京东之家”，亚马逊在纽约开了家4 star，就连一条、小红书等都打起了线下门店的主意。毕竟“新零售”的风已经吹了好几年，线上线下一体化的故事被轮番演绎，可到线下开店是跟风还是必然，还要从消费的本质说起。

消费的诞生源于物欲的满足，市场经济又将人们的物欲极度释放，消费者开始出现认知升级和习惯变异，以至于在经济、心理、哲学等领域形成了一门独立学科。丁磊在回答“网易电商崛起的原因”时，给出了“新消费”的说法，要回答网易电商为何要加码线下，恐怕还要从“消费”的角度找答案。

按照经济学家们的观点，国内的“计划式消费”已经终结，消费观念从价格驱动转向价值导向。几年前跑到日本代购马桶盖已经可以看到端倪，跨境电商的崛起又进一步印证了这一趋势。

而网易电商本就是消费升级的受益者，在艾媒咨询发布的《2018上半年中国跨境电商行业监测报告》中，网易考拉以26.2%的市场份额第六次蝉联跨境电商市场份额第一，与天猫国际、京东全球购组成了中国跨境电商第一梯队。

不过，消费升级的红利不会是跨境电商的独宠，相比于近乎板结的电商行业，线下零售逐渐成为新的蓝海，甚至说创业者对线下市场的发力比海淘还要早。

2010年前后就高举高打的O2O，把线上流量带到了线下，把用户引进了线下门店，试图用互联网的思维开采线下金矿。只是技术上的革命比意识形态还是晚了一些，线上线下数据的割裂让用户体验大打折扣。移动支付在2014年后的加速普及，已然改变了线下的零售形态，在路边的水果摊都开始让顾客扫码支付的时候，曾经横亘在线上线下之间的数据障碍早已不复存在。

即便没有马云喊出“新零售”的口号，电商平台向线下渗透也是不争的事实。淘宝等第一批电商平台的崛起正是价格驱动的产物，跨境电商、品质电商的出现则是价值导向的结果。线下也有着同样的过渡，传统的百货商场被一体化的购物中心取代，基于餐饮、电影、娱乐等体验型功能，迅速成为线下流量高地。

于是在无数电商平台进军线下时，网易也选择了顺势而为。

零售没有万能钥匙

顺势而为和邯郸学步，是两个截然不同的概念。

比网易更早布局线下的是阿里和腾讯，二者的思路有些许不同，可终归都是生态化和解决方案，除了零售本身，还提供云计算、数据服务、流量扶持等等，不惜以孵化、参股、连接的方式打造一个个零售标杆。

阿里和腾讯的动作，对零售行业影响颇深，大大小小的零售升级案例中，大多倾向于用技术来解决所有问题，就连罗振宇都在2017年的跨年演讲中给出了这样一句论断：新零售本质上就是用一切手段全方位无死角地提高效率。