利润的来源：会员权益的前置和后置

在产品业务的发展道路中，很多产品的目的之一都是要落实在产品本身的盈利上，而会员产品就是一种常见手段。本文在排除掉勋章、成就值等虚拟会员荣誉后，仅从获取会员直接和间接利润的角度来讨论会员权益系统的建设。

一、会员收益

现有市场的会员产品中，其收益往往来自于两个方向:

一是通过对用户收取高会员费实行价格歧视进而达到直接增收的目的；

二是通过免费或者低会员费来进行拉新从而促进整体消费提升；亦或是增加用户的沉没成本，阻止用户向竞对转移。

而实际产品中，很多系统都是把多套方案进行搭配使用，根据数据来调整，同时也会侧重不同的目标。

以爱奇艺为代表的视频会员，侧重于收益方向一。财报显示：2019财年爱奇艺总营收290亿元人民币，其中会员服务营收为144亿元人民币，占比50%总营收。

图1：爱奇艺会员

而以御三家为代表的电商会员，侧重于收益方向二。财报上没有提及会员费用的营收占比，很显然：会员费的收入对于御三家来说属于一个并不重要的指标。

图2：电商届御三家会员

对比完会员收益的不同侧重点，其实在日常使用这些产品中不难发现：根据利润获取目的的不同，给予会员什么样权益，以及什么时候给予会员权益，都是有区别的。

会员产品的不同场景会引导着其产品负责人做出不同的功能，进而达成预期的目标。接下来，会按照不同时间节点给予会员权益来分析对其利润的影响，探寻这样做的价值。

二、会员权益前置：高刺激，高成本

用户在获得会员身份的时候，平台把权益或者说是好处提前让利给用户，实现权益前置的效果。

这实际上是一种非常好的营销策略，侧重于开源提高利润；相比较后期给用户让利，它造成的营收效果更好但是往往成本也会过高。前置的策略一般有以下几种方式：

1. 提前体验使用

这种策略往往应用在一些边际成本MC比较低的行业会员产品上面，作为一种有效的拉新手段，在用户付费成为会员之前就能提前体验到会员的权益，无疑是十分划算的。

但是对用户的划算，也就意味着会造成平台的成本提升。所以对于边际成本低的会员产品诸如视频会员、网盘会员来说，受成本边际递减的特点影响，往往会更倾向于采用该方案来达到高效拉新盈利的目的。

在京东家的产品中，plus会员虽然也可以试用一个月；但是由于其会员核心权益之一是返利，而返利的硬通货——京豆是可以作为内部的法币来使用的。为了维系法币的信用，必须要保持其价值成本高企不下，所以必须在plus试用会员实际付出会费后才能获得。

2. 会员等级折扣

该策略是通过在平台营收阶段就减少收入的方式来提高用户的会员权益感知——往往通过免费的会员等级来进行价格歧视，诱导用户冲击更高的会员等级，促进交易量的提升，实现“薄利多销”的结果，带来总收益上升。

由于等级折扣在入账之前就已经发生，所以对于高等级会员来说，他的成本核算就显得十分重要。

酒店以及航空公司等行业，其产品具有“过期作废”的特性。头等舱、总统套房这些高附加值的产品一旦当天无法出售就会造成一天的浪费，形同垃圾。

那么在空闲时期打折卖给会员（或者是升级舱位、房型）就是一种十分有效的废物利用方法——这是一种非常有效的垃圾资产（当天没人消费的舱位、房型）证券化（会员权益通兑）的套路，只是换了会员这种模式来进行包装。

3. 优惠卡券抵扣

卡券抵扣的策略是日常生活中使用最为广泛的前置会员（用户）权益策略之一。

由于付款时优惠抵扣的简单粗暴，使得它几乎不受行业本身的限制。在各大电商、零售等平台中一直发挥着最坚实的拉新、促活作用；现在连国家促进消费，采用的方式也是直接发优惠券，低门槛、高抵扣、超频次的券很容易对用户心智形成超常刺激。

而优惠卡券最大的问题也是会员权益前置的一个通病问题，即：平台支出成本相对于权益后置过高。

因为优惠券是属于即用即兑的一种权益，平台发一张100-10的优惠券，那么用户在购买100元的商品时只用支付90元，平台入账的营收就会直接减少10元。

在实际使用中，用户领取了 10张10元优惠券，但实际消耗了 1 张，则这个实际消耗的数量1才是真实的投入成本，即成本10元。