LinkedIn 全球副总裁：如何搭建一个 5 亿用户的职场社区？

为什么 LinkedIn 可以保持这么长久、这么稳定、这么快速的增长？文章为你解读。

大家好，我是 Aatif Awan，我在 LinkedIn 的主要工作是领导增长团队、推动产品国际化和用户增长。今年 4 月，我们对外宣布 LinkedIn 的全球用户数量突破 5 亿大关，这吸引了很多人的关注。很多人都想知道，为什么 LinkedIn 可以保持这么长久、这么稳定、这么快速的增长？

为什么我刚才让大家去下载我们 LinkedIn 的 APP呢？一方面我觉得这是一个很有意思的过程，同时也可以让大家看到我们的增长手段。

但是大家能否直接将这些方法复制到你们的企业和产品上呢？你们能否通过这样的手段去获取持续的增长嗯？我想不是这样的！就因为如此，我们才应该去思考增长的原则（ principle ）和增长的技巧（ tactic ）之间的差别。比如说我们看到一个增长黑客案例，我们要去思考为什么会有这样的增长手段和技巧，它的目标是什么。

现在市面上有很多关于增长黑客案例、技巧的宣传，但是我们不应该去关注这方面。为什么呢？因为我们需要关注我们核心的原则（principle），有了原则之后我们才能确定战略（strategy），有了战略之后才能确定具体的策略手段和技巧（ tactic ）。

如果我们去看一下增长的手段或者技巧的话，你会发现他们的时效性是很短的，可能就几个月。所以我们需要不断去探索新的增长手段，只关注增长手段和技巧的人是不可能取得持续性增长的。

在今天的演讲中，我希望向大家展示 LinkedIn 是怎么增长的、LinkedIn 增长的主要的原则是什么，LinkedIn 又是怎么获取第一批用户的呢。今天，我们在全球 200 多个国家和地区一共拥有 5.3 亿用户；而在 2004 年的时候，我们只有 50 万用户。

LinkedIn 的网站是在 2003 年 5 月正式上线的，早期的时候 LinkedIn 上并没有什么用户。靠着团队成员在硅谷的知名度和人脉，我们邀请来了第一批种子用户，就这样完成了冷启动。

在早期，我们重点关注用户的产品使用度（ Engagement ）和留存率（ Retention ），而不是急着扩张。

大概在 2006 年，我们发现从 SEO 渠道进来的用户和邮件邀请来的用户数量差不多，但是活跃度却是邮件邀请来的用户的 3 倍甚至更多。根据这个发现，我们上线了“用户简历”功能，并且让它更容易被谷歌搜索发现。这个产品功能使得我们的自然访问流量爆发式增长，越来越多的用户在谷歌上搜索他感兴趣的人的名字从而来到 LinkedIn 的产品，这是 LinkedIn 产品里程碑式的一次进化。

当产品和市场匹配之后，迅速寻找增长渠道就显得尤为重要，LinkedIn 的增长团队也是在这个时候建立的。2008年，我们成立了一个 15 人左右跨职能部门的增长团队，专注于获取用户。增长团队的一个核心工作就是，确认关键渠道、拆解所有的驱动因素并且持续优化，这个我在后面会有更加详细的介绍。

同时，我们迈出了国际化的第一步。2008年，LinkedIn 在伦敦开设首个国际办事处，并上线了西班牙语和法语网站。当 LinkedIn 网站翻译成所在地的语言后，我们在当地的市场都获得了 100% 甚至更高的增长。2011年，在 LinkedIn 成立八周年之际，我们成功地在纽约证券交易所上市。

成为上市公司后，我们仍然保持着较高的增长速度；同时，我们在提升用户活跃度上投入了更多的时间。用户的整个生命周期（获客、激活、连接、留存、召回、通知等），都被纳入增长的工作范围。

而且我们也更加地去关注优质的注册，因为并不是所有的注册都是一样的，我们发现有的新的注册用户是更加活跃的，所以我们就明确了要去增加活跃的优质用户。这就成为了我们的指标。

2012 年一年的时间里，我们先后收购了包括 Slideshare 在内的 4 家公司，这大大提升了我们的人才、产品和技术实力。同时，我们继续扩大国际市场，其中就包括中国和印度。其中，我们还针对中国市场发布了一些专门的产品，我们需要去关注中国的特点，所以我们也一个专门的团队来负责中国方面的业务和增长。