策略人别干执行

编辑导语：古代的谋士，到了现代就变成了咨询顾问、策略专家，而在广告行业，则变成了广告策略人。关于广告策略人，本文作者提出了他的观点，“策略人别干执行”。这又是为什么呢？让我们一起来看作者的分析吧。

广告圈曾流行过一个行业终极问题：策略是什么？洞察又是什么？这个看似简单的问题着实难住了不少资深营销人和广告人，主要原因是这种高度抽象的概念，很难用一两句话精炼概括。

营销广告领域的策略和执行，它们的职责范围有何不同？能力要求有何不同？哪个更重要？之间有着怎样的关联？如何来精准定义它们？以及策略人为何别干执行？

一、洞察力是策略的底层操作系统

在职场中，策略已经成为一个被挂在嘴边过度使用的词，汇报方案时Boss会问“请亮出你的策略”，业务不好时Boss会问“提升业绩的策略是什么”，遇到问题时Boss会问“有什么好的解决策略”，制定目标时Boss会问“达成目标有哪些策略”……

由此可以看出策略运用的实际场景非常多，但直接问别人“你的策略是什么”往往会另对方摸不着头脑。

而在运用中如果能加上一个区别词，就会让对方清晰的知道你索要的策略性质：是产品策略？价格策略？传播策略？广告策略？媒介策略？渠道策略？活动策略？互动策略？等等…

既然策略的概念包容性如此大、覆盖场景如此多，想要给出一个精炼的定义，就需要去层层挖掘这个词背后的第一性原理到底是什么？

前面讲到我们在达成目标、遇到问题、提升业务时都需要产出策略，说明策略能够给出市场营销开展的方向和思考的模型，是一套最上游的思考体系。

因此老泡对策略的定义：明确方向和问题，并提出一套实现目标的思考模型。

策略和洞察经常会被同时提及，因为洞察力是策略的底层操作系统，一个好的策略离不开精准的洞察。

在这同步回答一下那个广告圈的终极问题”洞察是什么“，洞察可以精炼的概括为：发现事物背后的原因和道理。

在营销广告领域，营销策略、品牌策略、传播策略、Social运营策略等是必须厘清的策略概念：

1. 营销策略：解决战略和竞争力问题

包含营销4P组合，产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。

2. 品牌策略：提升企业影响力和认知度

主要包括几个板块，品牌定位、品牌形象与个性、品牌核心价值、品牌用户关系等。

3. 传播策略：增强信息传递的广度和深度

包含传播内容（广告策略）、传播手段（媒介策略、活动策略、公关策略）、传播受众（互动策略）。

4. Social运营策略：深化企业与用户的连接

主要包含品牌运营、用户运营、内容运营和商业化运营。

（营销广告常见的策略概念）

二、马爸爸：三流点子加上一流执行

马爸爸和软银总裁孙正义曾探讨策略和执行的问题：一流的点子加上三流的执行水平，与三流的点子加上一流的执行水平，哪一个更重要？

结果两人不谋而合得出一致的答案：三流点子加上一流执行。执行是在策略制定好之后的具体实施行为，相比策略概念的抽象，执行比较容易理解 “把想法通过行动变成结果”。

策略相当于行军打仗中的军师角色，而执行扮演的则是将军。

一个优秀的执行者一定是通过前线的实战拼杀，不断积累战场的经验，强化沟通协调、整合资源、解决问题、随机应变、敏锐细心等多个维度的综合能力；同时在执行的过程中，需要紧扣大的目标和方向，把计划中的内容高效高质的落地下去。

很多人会认为，执行干的是不用动脑的苦力活吧？NO！这是对执行人极大的误解和不尊重，执行考验的是一个人脑力、心力和体力的综合素质。

比如你在广场做展销会，现场安排了小游戏和产品讲解环节；而此时广场另一边正巧有摇滚乐队在表演，异常的吵闹、影响到了展销会的开展，并且广场的人流全被摇滚乐队给吸引过去了。

面对这样的突发情况，如果你是展销会的执行负责人会怎么做，是把展销会时间往后延？拿出喇叭免费送礼品抢人流？跟摇滚乐队协商把声音放小点？或者跟摇滚乐队搞个联合活动，发挥1+1＞2的效果？

（乐队活动对展销会造成干扰，通过协商后相互配合，达成1+1＞2效果）