4个步骤，搞定用户运营KPI设定

什么是KPI？老板预先和你约定好几个目标值，以月/季度/年为统计周期，当你每个周期结束后，复盘你这几个指标完成情况。没达成目标值，就扣绩效奖金；达成了目标值，就加绩效奖金。

所以，KPI就是通过几个关键指标，来衡量工作结果的好坏简单，粗暴，但也很有用。

问：小回，用户运营工作这么庞杂，KPI怎么定呢？

答：KPI设置其实很简单，盯着3个方面的重点，差不多你就能得到答案了：

用AARRR模型梳理你的用户生命周期；

整理每个岗位的工作内容和职责；

知己知彼，看看行业怎么设定（参考招聘启事）

好了，我还是详细给你讲讲KPI制定的流程和方法吧。

用户运营KPI设置流程

KPI规划：规划要来源于业务逻辑，我们业务的核心，是与用户相关工作。

用户运营指标库：关键工作关键节点的数据评估指标；

岗位工作内容：各岗位在用户运营中的角色

指标分配：将指标库指标按岗位职责相关度分配

一、用户运营KPI规划

根本来源：你的业务逻辑

KPI规划可以从以下五个方面考虑：

1. AARRR模型

AARRR模型将用户划分为5个阶段：吸粉、活跃、留存、收入、裂变，

其中活跃和留存由于性质比较接近可以统归于1个部分，因此基于AARRR模型，可以将用户运营KPI分为以下四类指标：

用户引流指标：获取新用户的规模、效率

用户活跃/留存指标：在某一段时间内，新用户与品牌产生持续互动或购买行为的评估

用户收入指标：在某一段时间内，用户为品牌贡献的收入

用户裂变指标：用户通过自有关系网，将品牌传播给亲朋好友的效率、数量或金额

2. 用户生命周期

用户生命周期分为：活跃、沉默、沉睡、流失、死亡。

其中活跃到沉睡实际上AARRR模型已经包括，我们能从生命周期中得到的KPI指标就是流失类指标。

流失预警：统计时间内有多少用户满足了预流失用户的定义标准

流失指标：统计时间内有多少用户流失

流失挽回指标：统计时间内有多少流失用户再次与品牌发生互动或购买

3. 用户反馈

经营的过程中，我们可以通过用户对运营工作的反馈，调整运营工作方式、流程和规划。

用户反馈类：

用户评分：用户对商品，服务，物流等各板块的评分

用户评价：用户对品牌商品服务的具体评价内容

用户调研：了解用户对指定内容的反馈

神秘顾客：品牌站在用户角度，对与用户发生交互的各部门做质量评估

4. 工作管理类指标

这一类指标大家应该比较熟悉，包括：是否按时完成工作，或者项目进度是否按时推进等。一般可用是否延迟，延迟几项，或者是延迟天数等作为指标。

5. 员工发展类指标

这一类指标在一些大公司的OKR中会经常出现，比如培训、学习等发展指标。

例如：学习时长，学习课程数，完成指定培训数等，所以，用户运营的KPI指标从这5个方面出发就好啦！

二、KPI指标库

根据以上内容，可以将KPI指标库分为八个部分：

1. 用户引流部分

包含规模和成本两类指标：

新用户数：新用户/新绑卡/新会员人数的绝对值或相对增长值，另外也可划分为不同渠道来源的新用户人数

引流成本：获取新访客或新支付用户的成本，可以是总成本，也可以是平均成本

2. 用户活跃/留存部分

这部分包含的指标种类较多：

回购：新老用户再次产生支付行为的人数比例，比如新客二转、回购和老客复购率

活跃率：老用户与品牌产生各种交互的比例，比如DAU、MAU（日活/月活跃率），或购买、签到、评论、分享等互动

留存率：之前一段时间发展的顾客，在这一段时间内依然保持活跃的比例，如2019年发展的1万名顾客，在2020年有1千名产生了购买，可以说2019年发展顾客在2020年的购买留存率为10%

会员：会员的活跃、留存和发展升级等数据，如一个月内有多少会员升级/降级

积分：积分池总量的增减、积分核销量和人数，积分兑换出去的权益和礼品数量，积分成本、积分互动的人数和次数等

内容：阅读分享人数与比例、阅读后产生购买的人数和金额、点赞、打赏或分享等阅读后行为

客诉：顾客投诉的比例、不满意用户的占比等，与用户反馈有关的指标

神秘顾客：检核公司各部门，尤其是一线运营部门与用户接触时的评估指标

3. 用户收入部分

通常是衡量岗位价值的重要指标，需重点关注：

回购：老用户重复购买的金额或占比，如回购金额、回购金额占比等；

转化率：用户访问、阅读、加购等接触行为后，产生购买的人数比例；

客单价：平均每个人或每笔订单的金额；

充值：充值的人数、金额，和充值后核销的金额、人数比例等；

营销活动：优惠券、秒杀、折扣、专享价等活动效果，如参与人数、销售金额、核销率等；

营销触达：短信、海报、邮件等营销触达渠道对用户通知后的效果，如响应人数、响应率、销售额等。

4. 用户裂变部分

主要包括裂变数量和裂变层级：

种子用户：愿意作为品牌裂变传播者的人数、意愿和传播能力等

用户裂变：发起裂变活动后，裂变生成的新用户人数、层级等

5. 用户流失部分

流失情况以及流失挽回情况：

流失人数：判定为流失的用户群体人数，和符合流失预警条件的用户群体人数

挽回：将符合流失或流失预警条件的用户挽回，重新使用或购买品牌产品的人数

6. 用户反馈部分

用户满意度影响用户的回购与留存：

反馈评分：用户对服务或商品的评分星级或分数

客诉率：所有购买人群中，不满意用户的占比

神秘顾客评分：不定期神秘顾客评分，针对与用户接触的所有部门行为，站在用户角度，做实际调查反馈

7. 数据分析部分

大量的数据分析是用户运营部分的常态：

及时率：需定期出具的参考报告发布时间，是否准时

准确率：数据复盘、数据预估的准确率

8. 项目进度部分

项目进度：项目重要阶段完成，或全部完成所对应的时间节点。

注：以上只是提供指标库内的指标方向，具体的指标和指标定义请大家自行设置。