“便利店之父”逆向思维 铃木敏文率7-11全球开花

图：铃木敏文的成功经验，成为许多大学研究的案例。

　　世界最大的连锁便利店7-Eleven（7-11）在香港开业40年，上月开设第1000间分店。在零售行业流传着一句话，世上只有两种便利店，7-Eleven和其他便利店。目前，7-Eleven在全球的门店数量约7.2万间，而这一切的缔造者，便是日本的“便利店之父”铃木敏文。苹果公司创始人乔布斯曾形容铃木敏文为特立独行、改变寻常事物的疯子，《哈佛商业评论》则评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。那么，铃木敏文是怎样带领7-Eleven一步一步创造出零售业奇迹的呢？

　　1963年，三十一岁的铃木在朋友的推荐下，进入了零售企业伊藤洋华堂，这亦是后来的7-Eleven的母公司。但在此之前，铃木在东京出版贩卖公司的出版科学研究所，负责分析各类书的售卖数量、读者类型、读者需求，收集市场反馈。进入伊藤洋华堂时，他没有任何销售或采购的相关经验，不过也正因如此，铃木的思维没有被零售行业的商业习惯所禁锢。

　　70年代初期，也就是在伊藤洋华堂工作几年后，铃木登上了公司组织的去海外学习商业模式的飞机。在美国加州的一条街道上，铃木被美国南方公司旗下的7-Eleven吸引住，这间便利店“麻雀虽小，但五脏俱全”，既有热狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等一系列的生活杂货，似乎什么都可以买到。回国后，铃木冒出将7-Eleven引进日本的想法，认为可实现大卖场和小店共存的模式。但是提议遭到公司内部强烈反对，因为在当时的日本，大型超市客人络绎不绝，但小型店舖则门可罗雀，如果逆势而行出资建小店，明显违背商业逻辑。不过，铃木并不打算放弃。在他看来，小型商店不能正面与大型卖场硬碰硬地竞争，而是要找到不同的定位，挖掘差异化的经营特点，才能与大型商店并驾齐驱。

　　差异化经营 与大卖场共存

　　1973年，伊藤洋华堂与南方公司达成合作，日本首家7-Eleven便利店于次年开业，之后店舖飞速扩展至100间，铃木推出两大策略，一是要求供应商提供小额配送服务，小批量且频繁进货，全年无休；二是选址密集，多间店舖形成平面对区域覆盖，同时打出“有7-Eleven真好！”“全年无休真方便！”等广告。

　　后来，门店数量突破几千间后，铃木注意到仅仅依靠电话来和供应商沟通订货事宜已远远不能满足需求了，因此铃木决定建立信息系统。1978年，订货终端机研制成功，各个分店的负责人根据其分店的货品需求，通过订货终端机与供应商订货；1982年，7-Eleven又成为日本第一间引进POS系统的公司。铃木通过信息化手段管理企业，以此来精准地揣摩客户心理，捕捉产品需求，这便是由铃木创造的“单品管理”方法的雏形。

　　80年代后期，人们的工作和生活变得异常忙碌，消费者希望便利店能提供更多便捷服务，在1987年，7-Eleven首创代收水电煤气等公共事业费的服务，此后还在便利店提供取现金、打印复印、代缴个人所得税、代收快递等各种便民服务。1991年，7-Eleven独有的便利店运营模式已形成体系，门店自主订货，让门店管理者观察消费者的购物偏好，更好地调整店内产品搭配。

　　创单品管理 门店自主订货

　　铃木创造的“单品管理”方法，简单来理解，即通过销售终端记录卖出商品的类型，消费时间、顾客性别等信息，通过信息不断累积，令店主对店内产品销售情况做到心中有数，目标就是做到销量高的商品不缺货，滞销品及时下架，以免浪费一些销售机会。铃木在很多年后的采访中表示，7-Eleven独占鳌头的主因是“积极应对变化”，他发现无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机也不会只停留在价格便宜上，比起价格，产品的创新、口味更能促进消费者的购买意愿。在2016年，铃木辞去公司所有职务，正式引退。

　　7-Eleven发展历程

　　1927年　美国南方公司在得州成立出售冰块、牛奶、鸡蛋等的图腾商店(Tote'm stores)

　　1946年　南方公司营业时间延长为上午7时至晚上11时，图腾商店易名7-Eleven

　　1952年　南方公司成立第100家7-Eleven

　　1962年　南方公司首次在得州奥斯丁实验24小时经营

　　1969年　于加拿大成立第一间跨国便利店

　　1971年　于墨西哥开拓7-Eleven市场

　　1974年　日本伊藤洋华堂获授权在东京成立首间7-Eleven

　　1981年　香港牛奶公司获授权在香港成立首间7-Eleven

　　1991年　南方公司破产，伊藤洋华堂取得南方公司73%股份，南方公司成为日本企业

　　1999年　南方公司名称改为7-Eleven公司