1.5万亿“到家场景”的机会和尴尬

自2016年“新零售”概念响起以来，到家场景就成为全渠道发展背景下的关键一环。那么到家业务壮大背后有怎样的市场需求呢？又处于怎样的发展状态，这个行业又面临着怎样的阻碍呢？

早在1月初，知情人士透露：58到家正接近完成一笔Pre-IPO轮融资，公司估值逾10亿美元。一旦完成该轮融资，58到家将计划为赴美IPO，届时将寻求15亿~20亿美元的估值。

到现在，58 到家覆盖美业、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等服务，布局了400多个城市，4000多万个家庭，上门服务人员超360万。其在全国建有50多处培训基地，包含15个大型菲佣式培训基地。

其CEO陈小华更是预计，58到家2019年成交额达到了200亿。

自2016年“新零售”概念响起以来，到家场景就成为全渠道发展背景下的关键一环。但一直以来，我们都没有去深度思考一下：

怎样的市场需求在将到家业务捧大？

到家业务目前处于怎样的发展状态？

这个行业空间多大？阻碍多大？

58到家部分到家服务，图片来自Useit

01 和90后做生意本质是一场能耗游戏

早在2019年初，尼尔森（Nielsen）发布的一份中国消费趋势指数报告显示：在消费意愿方面，90后消费意愿为63点，高于其他年龄段。

这意味着，喊了许久的“90后成为主力消费群体”，终于从趋势变为了现实。

这个节点下，品牌需要考虑的问题是：新一代主力消费群体构成的新兴市场中，商业竞争的关键是什么？

在此之前，商业竞争可能聚焦于价格。

几年前，我们曾在调研姚记扑克发现，这个行业50%左右的扑克牌，都来自非专业化的中小型企业。他们不需要专业的生产线和高质量的纸张，粗糙的产品并没有影响销量。

总结原因，是这30年左右，消费者更多是喜欢便宜的。

这个逻辑几乎覆盖了所有行业。2012年前后，京东崛起，与当当、苏宁等渠道大打价格战。

当年电商价格战的媒体报道，图片来自同花顺

2016年，我曾接触到海尔孵化的一个烘焙烤箱项目——海尔小蓓。当时，CEO马钢表示，在电商开启价格战后，一台传统烤箱利润通常在5%之下，一台基本只能赚30元。

这其实是在透支整个中国制造业。那些传统消费品牌一向都是在面临滞销是打折促销。他们发现，只要产品一降价就卖得好，所以错误地判断为：用户只喜欢便宜的。

到最后，整个中国制造供应链上，你想采购质量好点的原材料都难。

90后成为主力消费群体后，价格还那么重要吗？

确实重要。去年6月，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》显示，90后中接近90%会先比价再做购买决策。

但需要点明的是，比价购买只是极致性价比追求的表现，其前提来自于收到认可的质量。

之前一个抖音短视频很好地反应了90后新的消费特点：

一个女孩在路边问水果价格，对方回答0.98元/斤。不假思索，这个女孩还是选择回社区买1元/斤的。

原因不是后者质量更好，也不是距家近不费力，而是1元的价格便于计算。

用心理管理学专家陈禹安的理论来说，0.98元/斤的价格，让消费者觉得“能耗”提升了。

他认为，当商业进入了以富足为重要特征的互联网时代，需要考量的就不仅仅是价格，还有能耗。

我们常遇到的一些能耗问题：

比如空间能耗。

当你想买一瓶矿泉水时，你楼下每200米都会有便利店售卖，但排除其他影响因素后，哪家便利店离你最近你就会去哪家。

上升到商业角度，这就影响到门店选址。

就算是进入了一家便利店，一个货架上摆满了不同的矿泉水。排除其他影响因素后，一定是哪瓶水你最方便拿，你就会买哪瓶。

上升到商业角度，这就影响品牌的KA渠道抢占和货架陈列。

再比如时间能耗。

假如你希望是在电商平台购买这瓶矿泉水，在其他因素不影响的情况下，你一定会选择盒马、京东到家这种即时送货上门的。

盒马30分钟必达广告，图片来自sohu