创投研究 | 音频生意之谜：生于美国为播客，生于中国为知识付费

编辑导读：地铁上、图书馆、人行道上，随处可见戴着耳机的人，你问他们都在听什么，他们可能会告诉你在听音乐、在听小说、在听课程等等。如今，音频生意备受投资者青睐，市面上各种音频APP层出不穷。同样是音频形态，美国和中国的市场却表现出很大的不同。造成这种差异的原因是什么？能够给我们带来什么启发？

在纽约，随机问一个戴着耳机的美国人，在听什么，ta的回答更可能是：我在听podcast（播客）。

在北京，随机问一个戴耳机、不看电子设备屏幕的中国人，在听什么，ta 的回答可能是：我在听某门音频课程。

这是音频落地在美中的差异。

在美国，音频生意，做成了podcast 播客；在中国，播客仍“遥遥未期”之时，音频形态的知识付费，做得颇为“风生水起”、远超海外（本文提及的音频商业化，不提及音乐产品）。

同一媒介，美中却存在明显差异的商业方向，这是怎样形成的？它们当下格局如何？覆盖了很大比例消费者的美国播客市场，它的产品模式，能给国内知识付费为主的音频商业探索，哪些参考？

今天我们就来详细拆解其中奥秘，希望能给音频知识付费创业者、从业者，以及关注跨界创新的朋友们一些启发。

一、美国的音频商业化：播客podcast 1.1 被资本关注的播客

2016年450万美元被收购的播客工具Stitcher，2020年再度被售出，但这一次它的作价超过了3亿美元，4年间市场价格“暴涨”至原来的66倍。这个定价背后，是对Stitcher近年用户数据的增长、营收潜力，以及Stitcher所在播客市场的认可。

发起收购方是美国SiriusXM广播公司，后者为美国提供卫星广播、在线广播音频服务，服务场景覆盖：车上、家里、船舶、飞机与其他商业服务，收费以年月订阅付费模式。现在SiriusXM市值约为256亿美元。

SiriusXM的产品实例：按月订阅，支持多种场景、多个频道的音频广播。

SiriusXM作为收购方，可以说是传统媒介大公司，对新兴音频公司介入的一个典型案例。此外，不仅是SiriusXM收购Stitcher，音频媒介发展起来的播客商业公司，已经有数个其他“大额”收购事件达成：

市值470亿美元的数字音乐服务商Spotify，进军播客领域，连续收购三家头部播客公司：

2.25亿美元收购了Gimlet Media，后者是一家美国top播客生产商。

1亿美元收购Parcast，一家以创作系列神秘、科幻和历史音频节目出名的播客生产商。

1.1亿美元价格收购了Anchor FM，这是一家生产播客商以及分发商，它的定位是帮助播客爱好者、个人更简易完成播客创作。

苹果、Google等巨头公司以及音视频大公司也有以千万美元以上量级收购的案例。

这些密集的收购案例，意味着播客产业，在商业化能力或者在探索商业可能性上，正在备受传统巨头、行业资本的关注。

1.2 市场增长

更具体来看，近年播客podcast的市场增长情况。在重要的变现方式——广告上，2019年播客收入增长比例为48%。如果按照这个增速作为年复合增长率，不到十年播客产业即便在广告的收入，也将可能超过500亿美元。如果中途有一些“突变”事件，促进了整个播客产业的前进，那么这个预期市场规模的达成会更快到来。

至2019年，美国已经有达51%国民听过播客(国内音频产品使用率的29%)。1/4的美国人，每周听过播客音频。这可以说是一个非常“高频”、覆盖人数比例非常大的内容。

1.3 作为无线电台的“下一代”：播客起源与当下特征

播客（podcast）这个音频产业，最早可以追溯到1980s，当时就是音频形式的博客（blog），音乐与对话音频可以通过数字软件的形式上传，广播电台可以通过软件分发音频。在后来，包括Audioblog.com、苹果公司、同期越来越多的播客工具参与者推动下，以及供给端优质内容愈加丰富，自2014年后的不乏“爆品”，推动了大量C端对播客音频的关注。

播客可以说是自广播电台之后，“新一代”音频媒介产品，它对比传统广播电台的差异/特征在于：供给端的去中心（对应是多元参与者、多元内容的可能），随时播放的便捷性。

当下，典型播客的主要形式是：

“播客系列通常包含一个或多个经常主持人，他们讨论有关特定主题或当前事件。

播客中的讨论和内容，从精心编写的脚本到完全即兴创作的不等。

内容范围，涉及从科学研究到生活、新闻的各个方面。”

二、中国的音频商业化：知识付费