“忘掉数字”，“双11”真正要挑战的是什么？

编辑导读：今年的双十一你打算怎么过，准备“剁手”买哪些东西？在过去的11年中，双十一的战绩每年都能刷新人们对数字商业势能的认知。但是今年，阿里巴巴表示“数字不重要”，重要的是背后市场的力量。如何去理解这一改变？本文将从三个方面进行分析，希望对你有帮助。

过去11年中，从2009年的5200万元，到2019年的2684亿元，“天猫双11”成交数字一直在不断刷新人们对数字商业势能的认知。进入第十二年，双11决定关心点更重要的事。

“在内部，我们确实没有盯着单纯的GMV数据，而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。”10月20日，在一年一度的“双11”购物季拉开大幕之际，天猫、淘宝总裁蒋凡如此表示。

“数字不重要”不是今年的突发奇想。早在2013年的11月11日，双十一全天交易额只有350亿元的时候，阿里巴巴就说“数字不重要”，关键是背后市场的力量。

彼时有人认为“数字不重要”是阿里对双11业绩怀有忧虑。有2014年11月11日参加过阿里举办的双11发布会的记者朋友说，当时大家已经认为数字“太疯狂了”，“能到1000亿的时候就厉害了”。

从那时到2019年，数字从来没让人失望过，甚至已形成了足以引发世界关注的巨大影响力。表面来看，从数千万元到数千亿元的天文数字，确实直观印证了平台的增长和消费者的强大购买力。但必须承认的是，双11虽然有全民狂欢节的属性，也不断被电商从业者视为“兵家必争之地”，但它的影响力远不止来源于阿里作为一家商业公司的效益或数亿人买买买的规模震撼。

它有节日的氛围，有竞赛的意味，有商业的设计，但又无法被它们简单定义。这个商业IP折射并带动的对平台商家、供应链、从销售到制造的各个行业、技术、社会乃至一代人生活文化景观的改变，使“卖了多少”成为其属性中的次要问题。

往回看12年，双11既是悬念，也是答案。我们有可能在一天之内让全世界数以百万计的商家参与同一个活动吗？只开线下店的有机会吗？既有的物流体系可以消化1千万个、1亿个、10亿个包裹吗？要多少台服务器，才能支撑几亿人同时逛“街”、付款、看直播的需求，同时保证安全？

在2020年，它要承载的问题更多，问题背后的情绪也因为病毒前所未有的大流行而悄然改变。消费潜力还有多大？生意能不能因此好做一些？技术到底能帮助我们做些什么？在第一次充满了诸多不确定性的今天，我们能为明天投资些什么？

从这个角度而言，无论是对阿里还是对社会，双11肩负的使命，早已不应是数据累加的高度，而是对未来问题的回答。

“相比只有一次销售期，两波销售期会带来两波销售冲锋机会，也让我们看到了实现年初销售计划的希望。”10月21日，一位美妆品牌商家负责人如此表示。

和过去双11相比，今年天猫双11最重要的改变，是从“光棍节”变成了“双节棍”，开卖节奏比往年多了3天：——11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，平台和商家在两波的优惠力度相同。

这样的调整最明显的用意是可以带给新参与者、尤其是中小企业更多生意时间窗口。当然，平台投入的资源和支持措施相应地也必须更多。据了解，今年也将是史上平台出资力度最大的一次双11，平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整体规模是去年的2倍。

早在2019年双11，天猫内部就已经想改变双11形式的想法。2020年上半年疫情黑天鹅突袭之下，众多猝不及防的中小品牌商家、创业者遭遇“重创”。如今在复苏路上，需要更多的增长机会。同时快速且准确地备货、发货、周转对经验较少或规模较小的企业来说存在客观挑战，拉长时间则能让其更从容地做好准备。

这意味着此前的1天促销，对他们来说完全不够。蒋凡表示，这种变化也是阿里与大量商家沟通反馈后的结果，很多商家都希望能把销售节奏放长一些。

一位在河北经营C2M毛巾为主的中小商家负责人称，毛巾属于生活用品，天然不适合单日促销节奏，“双11”战线拉长，不仅可以让自己资金周转压力减小，还有更多的销售和运营时间，去根据预售和实际售卖情况，调整备货以及资源投入，从而更好地奋战双11。“根据第一波的表现，确定是否加大第二波的备货力度。”