美团为何搞不起来“双11”？

编辑导读：提起双十一，我们第一时间想到的就是淘宝，对其他的商家平台似乎都没什么感知。作为疫情之后最大的一个购物节，占据本地生活最大流量的美团参与情况如何？本文通过对美团发展历程的梳理，对这个问题进行了分析探究，与大家分享。

资本市场是敏锐的，双11前夕饿了么高调打响百亿补贴升级战，“低调”避战的美团股价迎来持续一周的跌幅。

图片来源：老虎证券

疫情黑天鹅正倒逼本地生活服务供给端加速转型，2020年因此也被称为“新服务”元年，该赛道“多子布局”的美团受益最大，十个月时间市值翻了一倍有余，王兴个人财富更是增长3倍多至1700多亿。

双11前夕，饿了么的“振臂一呼”，无意中将美团从“高光”中拉下马来——特殊时期的首个双11，本该是本地生活市场的一场关键战役，面对饿了么all-in开火，美团只是做一些小范围的打折、促销，以低调姿态避战。

2019年的双11，美团不正面应战，尚可以用“准备不足”做解释。2020年这个关键年份的再次“逃避”，其背后自然是“深思熟虑”后的战略性撤退，一直强调“无边界”的美团究竟在怕什么？这个问题的答案，值得抽丝剥茧细究。

一、2020年，一切和那个2009年太像

双11是中国互联网史上的一个“奇迹”。

在11.11这样一个纯由互联网文化催生的节日里，成百上千万商家集中一个时间点开启“疯狂折扣”模式，琳琅满目数之不尽的大小品牌覆盖了几乎所有或年轻或年长的圈层。真金白银、花样繁多的促销“性感诱人”，电脑、手机前十余亿用户“枕戈待旦”，从凌晨抢购到次日的深夜。自电商出发，双11几乎席卷了互联网所有领域。

2009年，双11开启了天猫剁手时代的序幕。2020年是双11的本命年，似乎又是一个“轮回”：今年双11本地城市生活狂欢节的升级，更像是一个本地生活“二阶段”征程发动的强信号。身为阿里本地生活的排头兵，饿了么早早在10月14日宣布加码百亿补贴，显然为打好今年双11之仗，它已做足了提前准备。

为什么说2020年，是本地生活领域的一个“特殊年”？相比2009，在电商和本地生活两个方向上，呈现着非常“奇妙”的一些共同点：

1. 大危机过后，行业都来到爆发的“路口”

2009年，全球经济经历金融危机重创，各行各业刚刚开始有复苏迹象。零售行业中，当第一批率先尝试电商的商家对线上机遇仍不确定时，第一届双11启动了。2009年双11，当时报名商家仅27个，携5折折扣登陆淘宝商城。将信将疑中，这些入局的商家率先尝到了线上生意的甜头：当夜，单店最高销售纪录来自男装品牌杰克琼斯，销售额500万。

2020年，一场新冠疫情同样打击了全行业商家。这波风浪中，数字化程度较高的零售商家挺了过来，但对更多的本地生活服务类中小商家、餐饮商家而言，情况就没有那么乐观。因疫情隔离，大量餐馆、服务门店闭店关门，众多商户寻找着新出路。

2. 行业在线渗透率不高，亟待一场大的活动“破冰”

2009年，电商在社会消费品零售总额中的占比不到1%，但从这一天往后，零售业开始进入新的时代，截止2020年8月，这一数字已达到24.6%，十二年时间实现了将近25倍的增长。

本地生活服务受益移动互联网时代的高速发展，十余年来成长为一个成熟的产业，可整体在线渗透率仍在初级阶段。仅以行业内渗透最高的餐饮外卖为例，占全国餐饮业收入的比重也不到二成，其他细分领域占比则更低。

2008年的金融危机，让很多消费者青睐电商这种高效率的零售模式。2020年的疫情黑天鹅，也促使着本地生活服务在线版图的扩张。在双11这个时间节点，集中发力的意义不言自明。

3. 数字化转型拐点来临，需要一场“闪电战”催化

2009年的时候，许多大中品牌商并没有“触网”，一些小的品牌商甚至不知道电商为何物。首届双11的5000万销售额，现在看起来不高，可在当时却打动了许多品牌商的意愿，2010年时181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿。经此一役，参与活动的店铺数量获得数倍增长，淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级。

这也同样发生在当下的本地生活、特别是餐饮服务行业。行业的数字化转型，在疫情后被加速了。