YouTube终究比中国同行慢了一拍

编辑导读：业余时间刷视频已经成为了人们的娱乐方式，国内短、中、长视频形式多样，视频平台与电商平台互相渗透，形成一种新的商业形式。前不久，谷歌开始布局电商，在未来观众可以直接在YouTube上购买商品。而相比起中国同行来说，已经慢了一步。本文将从三个方面对此进行分析，希望对你有帮助。

2016年，张勇驾驶着淘宝这艘大船转向YouTube的方向；2020年，乾坤倒转，YouTube开始向淘宝靠拢。

2016年，张勇指出，淘宝未来要从万能的商品市场转型为超级消费者媒体。同年，淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化，落地直播等产品。

就在不久前，在太平洋的另一侧，谷歌开始布局电商，未来，YouTube上的大量视频会转化为一个庞大的商品目录，观众将可以在YouTube上直接完成购买。

YouTube的转向，和中国同行相比，其实已经慢了一拍。

去年以来，抖音和快手这两家短视频平台的直播带货业务狂飙突进，这个内容与交易结合的新形式，给短视频平台带来了新故事，推动抖快估值进一步升高——抖音与快手近期纷纷传出IPO计划，快手500亿美元估值比去年同期翻了一倍，抖音估值只会更高。

内容平台与电商平台互相渗透，形成新的商业模式——这也许是今年中美之间为数不多的共识之一。

淘宝的转向，四年前还显得有些突然，四年后再看，就显得前瞻性十足。随着竞争越来越激烈，为了避免内卷，传统电商必然另辟蹊径，向内容要流量，而内容为王的短视频平台为了克服广告业务增长放缓的困境，也在尝试切入带货这一变现模式——通过连接“内容”与“消费”改变营收结构，开辟第二增长曲线，成为电商和内容平台不约而同的选择。

在这条路上，电商和内容平台有了合而为一的可能，那就是张勇预言中的“超级消费者媒体”——不过现在互联网公司都不愿意被定义为媒体，那姑且称之为“超级消费者内容平台”。

当然，超级消费者内容平台是一个理想中的模型，在现实商业操作中，内容和消费既会相互促进，也会相互伤害——加重消费侧会影响用户体验，加重内容侧则会削弱变现效率，对于淘宝和抖音这样规模的平台来说，消费和内容的悖论尤其明显。

如何在内容侧与消费侧之间寻求平衡，这是每个有志于成为超级消费者内容平台的公司需要面对的终极挑战。

短视频平台在应对这个挑战上稍微占了点便宜：首先因为内容丰富不缺流量，而电商平台从来都是流量大买家；其次，和长视频相比，短视频对用户注意力消耗比较轻，这样用户对种草和带货耐受度自然较高。如此一来，内容和交易的结合自然日渐紧密。

在直播带货之前，短视频内容早就以“种草”形式让带货渗入了消费者的日常生活中。以UGC内容起家的小红书与B站等内容社区中种草内容繁盛也证明了这一点。数据显示，近一年有1亿用户在B站观看测评类视频，总计播放量达200亿，相当于平均每人一年在B站观看200个商品评测。这些内容不仅带来了流量，同时润物无声地将消费融入到内容中。

在进军电商之前，各类商品评测已经是YouTube平台上非常重要的内容之一，除了开箱测评，礼物指南、购物之旅之类的视频也是很好的带货载体，而且相比于明星推荐，60％的消费者更倾向购买YouTuber推荐的商品。显然，被广告裹挟的消费者，对于YouTuber生产的评测类视频更亲近。

在内容生态竞争成为时代主旋律的背景下，拥有优质UGC内容的B站、小红书这类内容社区，成为“超级消费者内容平台”的道路显然要更平坦一些。这两家都起步于垂直社区，有高粘性的核心用户群体和独特的社区生态，这在一定程度上可以缓解内容与交易之间的张力。

如果将“超级消费者内容平台”考察的视野拓宽到本地生活服务领域，美团显然早已实现了内容与交易的闭环，和大众点评打通后，美团的内容与交易无缝对接，近乎零距离。

抖音和快手让短视频成为席卷互联网世界的时代浪潮后，大众点评在商户页面下增加了“拍视频”功能，在首页增加了“点评视频”页卡。不过，由于跟进速度相对较慢，从流量来看，大众点评获得的视频红利暂时落后于抖音快手这样的时代领航员。

在图文时代，豆瓣、知乎都开发过“种草”功能。豆瓣开设了“我爱化妆品”“这件衣服好看吗”等种草和分享小组，曾有机会做成独立的种草平台，但创始人阿北最终屏蔽掉了这种机会。