双11捧红“尾款人”，用户却不肯轻易剁手了

编辑导读：一年一度的双十一又要来了，尽管“剁手族”们还是占多数，但是有越来越多的消费者表示不凑这个热闹了。经过多年双十一的洗礼，还有此次疫情的影响，用户们越来越意识到理性消费的重要性，不肯轻易“剁手”了。本文作者将这类现象展开分析，与你分享。

双11“尾款人”爆红的背后，是一场精心设置的局。

上周五在我们午饭等桌间隙，隔壁不认识的姑娘居然前来套近乎，帮忙助力她的淘宝星秀猫。深谙游戏套路的资深玩家，淘宝早早就开启了双十一的序幕。

11月1日0时，开场不到2小时，天猫上包括阿迪、耐克在内的100个品牌成交额超过1亿元。可能没有人想到，今年的双11会来得这么早。

10月20日，在淘宝头部主播李佳琦和薇娅的号召下，天猫双11正式拉开帷幕，那一夜我们“琦困无比”，在一次次“1秒拼手速”中，纷纷成了“尾款人”。而就在前一天，京东就借势综艺IP，引爆了话题热度和关注度，脱口秀行业轰轰烈烈的加入了本年度的双11“带货潮”。

毫无悬念地，每逢双11必定伴随着全民剁手的“尖叫声”，更弥散出一股浓郁的节日气息。今年的双十一更是将高潮提前至1号，在定金膨胀和纠结尾款的左右为难中，又有多少吃土少女，在11月1日这天完成本年度吃土竞技。

但随着各大平台竞争越来越激烈，百亿补贴拼杀也越来越疯狂，消费者似乎对双11的激情大不如前。不过，疫情后的中国消费潜能很大，这一点可以从刚刚过去的国庆长假消费力的持续释放得到印证。

特别是在2020年特殊经济环境下，消费用户群体的行为显然已悄然发生转变。从盖楼变成养猫，用户到底还吃不吃你这一套？新营销新格局下的新思维与新打法，各家平台也在不断酝酿摸索中，如何通过新玩法，提前占领用户心智才是关键。

在社交媒体喧嚣种草卖货的热闹背后，一种新的消费主张正在形成：疫情让很多人开始重新审视自己过去的消费行为，更加慎重地剁手下单，以前消费者只需要负责消费，现在开始对消费负责——越来越多的人，开启了理性模式，选择了一种更成熟的消费态度。

而这一点也在618之后的媒体报道中得到印证，许多消费者表示减少了不必要的开支，不少品类商家也表示没能通过618“回血”——“报复性消费”的确来了，但却是以理性消费的形式出现了，少了一份预期中的疯狂，多了一点儿现实中的克制。

该省省该花花，骑着单车去酒吧——笔者的朋友S就把许多女孩用来买奢侈品包的钱省下来去旅行，对她来说，米兰大教堂的打折门票对她的吸引力要远高于LV的精品促销，慕尼黑小酒馆里的一杯新鲜的黑啤要美过勃艮第最精致细腻的黑皮诺。

相信你身边也有这样的“局部有钱”朋友，他们笃信“买来的标签越多，真正的自由越少”，她们只有两支口红，一只素颜涂，一只用来化妆，他们知道盒马鲜生9点后打折，便利店的面包8点后半价，总之，他们不求贵的，只买对的，理性消费的他们为自己寻找到了更有意义的生活方式。

在当下的消费环境中，是“一人千面+千人千面”的消费选择：有人觉得大品牌是身份的象征，选择向上趋优；有人觉得“性价比高”最实在，是向下好省；有人认为高溢价购买小众设计师的作品值得，是精神满足；有人认为9块9包邮再抵优惠券才值得，是精打细算……这些看似矛盾的选择，可能发生在同一个人对于不同品类的消费行为中。

由此可见，我们即将迎来消费升级与理性消费交织共存的消费新常态，虽然消费者购物趋于理性，但不意味着消费缩水或降级，而是消费者掌握了更多的主动权，越来越懂得分配消费重点，保证消费能力之内的生活品质。在这一过程中，选择的重要性越发凸显。

面对消费新常态，如何玩转后疫情时代的双11营销呢？

罗伯特·赖特在《洞见》中提到：尽管理性在人类动机中起重要作用，但是在某种意义上做决定的永远都不是理性。我们做某事，是基于感觉做出的决定。理性只有通过影响“感觉”这个终极激励因素，才能起到这样的作用。正如休谟所说：“单纯的理性根本不可能成为任何意志行动的动机”，购买某商品，最终要归为对这次购物的感觉很好，或者至少要比两手空空离开的感觉要好。

说白了，这个世界压根儿就不存在理性（或者说理性是有局限性的），更别提理性消费了，消费者花出去的每一分钱都是冲动购买。