董明珠直播带货，CEO 拥抱直播卖货很有必要

这个时代下，CEO 都要拥抱直播卖货，不一定是要拿到多少销售额，更重要是，赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运的主宰权。

最近，格力电器CEO董明珠也开始用抖音开启直播带货首秀。

这当中有两个数据值得关注：

董明珠曾清楚表示：“今年一季度格力电器损失了300多亿元收入，说没有压力是不可能的，但还是要正面去看待。”

董明珠直播首秀当晚累计观看431.78万，在线人数峰值21.63万，上架38种商品，共销售258件，商品销售额23.25万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元。

与之前的罗永浩相比，董明珠的直播带货效果是不可同日而语的。据抖音方面公布的数据，罗永浩4月1日3小时直播收获的支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

那么，董明珠吃亏了吗？直播数据出来以后，董明珠也自嘲：“直播首秀的确很失败，格力与小米不在一个轨道。”

可是我认为，带货20万不是目的，董明珠其实在品牌广告的维度上赚了“2个亿”。

01“红人+CEO”的背后，是社交消费市场的底层重构

罗永浩做企业显然不如董明珠，红人带货最惊艳的李佳琦也说过要创业，但还没上路。

罗永浩、李佳琦是纯粹的红人IP，他们自己就是一个品牌，他们的直播带货策略就是要将自己个人的影响力做商业变现。董明珠不一样，她要考虑的不是带货规模多少——因为带货再多，相对格力2000亿的庞大销售规模而言，也是微不足道的。

其实，“红人+CEO”的背后，是社交消费市场的底层重构。雷军、董明珠，或者罗永浩、李佳琦，面对两个同样的时代变局：

1. 不懂红人经济，几乎就等于不懂经济

今年第一季度的国内消费市场，你我可以清晰看到两个截然相反的经济现象：

如果看不见消费者了，产能再大、品牌再大，你也无能为力，销售归零也是瞬间的事，诸如餐饮、旅游、汽车等等行业就殷鉴不远。

一个传统企业一年要做10亿元销售额，至少需要1000名员工；一个互联网公司一年要做10亿元销售额，至少需要100名员工；一个头部位置的红人IP一年要做10亿元销售额，只需要10名客服。

过去百年时间，消费者都是看品牌决定购买的，一个国家消费品牌的能量有多大，经济的势能就有多大。但是，这已经是正在过时的传统经济学。

90后、95后的新一代消费者，开始主导当下的主流消费市场，但是，他们是看红人（意见领袖、内容创作者）购买的，经济的势能已经掌握在红人手上。

快手在2018年上线了自己的红人直播电商，大概一年时间，快手的交易量已经突破千亿规模了，可以排名中国电商前五。抖音主要是红人广告收入，2019年度抖音一年的广告收入超过600亿，已经相当于整个腾讯集团的广告收入。（阿里巴巴一家每年就要给抖音掏70亿的营销费用。）

众所周知，快手的红人带货主播主营“老铁经济”，就是把自己定位为用户的老朋友、自己人。快手粉丝收到的最常见回复是“来了就是一家人”。

10亿量级的淘宝主播薇娅强调，自己不想追求人设，而是希望呈现出自己自然的状态。直播间推出的每一种商品，都是自己亲自用过才推荐给用户。

红人主播的“真实感和亲和力”，正在颠覆当今主流消费群体的认知习惯——“认人消费”挺好，可以忘掉品牌。董明珠和雷军早就透彻理解这一点了，他们透过经营自己的红人IP，将格力、小米品牌人格化，希望让新一代的主流消费者既认人，也认品牌。

2. 内容是新的货架，比品牌更管用

传统的品牌经营，都是将内容（文案、短视频）、明星红人当作侧翼，品牌是主角，一切创意、策略都是为了推品牌。

时至今日，一切都颠倒过来了，内容正在走向中心，品牌反而要靠边站。这背后是一个新的社交消费趋势——内容不是品牌的配角，内容是事实上的“新货架”。

90后、95后的新一代消费者，他们消费的显然主要不是产品的功能，而是一种内涵、气质。去年迅速崛起的饮料品牌“元气森林”，其实就是一种气泡水，但核心基因是“健康”。经过优质的内容承载，相匹配的红人作为它的品味代言人，销售势头起来很快。这似乎是一个内容（货架）要比品牌更管用的时代。

年轻一代的消费行为，正在被内容重塑。因为好内容更容易刺激消费者的兴奋点，看到了觉得好的，马上就能下单购买，而不是需要时再去选择产品品牌。因此，消费的决策链条大大缩短，而且购买的决定更容易被确定下来，交易效率得以大大提升。