明星代言、IP合作、粉丝经济…联合利华怎么打造爆品？

导语：“现在我们产品已经准备好了，并且已经筛选好明星了，那我们的明星怎么去进行活动推广，让消费者产生购买呢？” 本篇文章，作者以联合利华清扬男士沐浴露为例，讲述品牌与消费者沟通的6个利器，希望对你有帮助。

新的栏目，我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】。由于内容较多，将分成五期连载。

目录：

第一章：行业背景调查（上）：选取联合利华的清扬男士沐浴露作为新品推广案例，并使用SWOT分析清扬男士沐浴露。

第二章：行业背景调查（下）：利用详实的数据分析行业和市场机会点，进一步解释为什么选择中国男士沐浴露作为清扬新品上市的方向。

第三章：新品的规划：当下市场更着重的是品类的细分，那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现？

第四章：产品创新和明星筛选：创新是什么？如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破，让消费者真的愿意为我们的产品买单？

第五章：品牌与消费者沟通的6个利器：现在我们产品已经准备好了，并且已经筛选好明星了，那我们的明星怎么去进行活动推广，让消费者产生购买呢？

本篇为第五章，我们一起来看一下：

在前几期的栏目中，我为大家分成不同篇目讲解了联合利华新品上市推广计划的不同流程（本篇文章文末可以查看往期内容）~

今天，我们进入case分解的最后一篇——《品牌与消费者沟通的6个利器》。

现在我们产品已经准备好了，并且已经筛选好明星了，我们的明星怎么去进行活动推广，让消费者产生购买呢？

这部分其实联合利华会用到6个利器和消费者沟通，这6个利器其实对于任何品牌都是可以去使用的，因为它是方向性的选择，里面的内容也只是会根据不同的品牌和不同的渠道进行变化和优化。

大家先把6个点跟我一起理一下：

重量级媒体投放

精准化消费者沟通

现象级IP合作

大规模产品派样

超给力的终端促销支持

不断档路演支持

一、利器1：重量级媒体投放

那我们挨着来看一下，首先看一下重量级媒体投放。对投放我们会有三个KPI来进行考察，一是范围，二是时间，三是人群。

那么当我们公司已经对站外进行的social media的投放，需要需要被严格把控时，我们是希望它能够覆盖更多的省份，并且和关联省份进行宣传，比如男士沐浴露对于重庆的重要性。

其次，在投放时间上也是希望选择旺季进行持续投放，什么时候是旺季？夏天就是旺季，男士需要洗澡的时候就是旺季。

第三，触达人群，这里有一个关键词叫有效触达，就是找到目标人群才叫有效触达。

那我们举个例子：如果今天我和你说我喜欢吃苹果，但是你给我了一箱梨，虽然你给了一箱的梨，但是并没有满足我的需求。所以说这里的有效触达就是还是要找到目标消费者，潜在男性购买客户进行更广的更长时间的触达，进行更好的转换，让费用更高效。

二、利器2：精准化沟通

其次，精准化沟通，直击目标消费者的痛点。

当我们找到了消费者，那么我们需要去着重他的痛点才能提高转换。大家还记得最开始我们说过，沐浴露的市场为什么在持续增长吸收几个因素？

那么这里其实就会关联到说哪些人是会被转换和提升的，第1个部分，过去购买男士清扬洗发水的消费者，那他对清扬品牌有认知，就很容易被转换成清扬男士沐浴露的消费者，这个毋庸置疑。

第2个部分，大家还记得之前讲到从过去三瓶沐浴露，其中只有一瓶是男士沐浴露，转换成三瓶都是男士沐浴露，那这部分消费者其实也是我们目前要去抓住过去仅购买通用版沐浴露的消费者，进行教育和转换。

那么第3个部分是男士洁面消费者，也就是最开始强调的，男士洁面消费者其实对男性专属商品有认知的，那么我们的目标也是希望能够转换男士洁面消费者来带动整个消费者认知。

第4刚才是讲到过到现消费升级，皂转液，那么我们会精准的去触达香皂的消费者，让它转换成沐浴露的消费者，来提升销量表现。

三、利器3：现象级IP合作

第三个现象级IP合作，联合利华针对于清扬男士沐浴露，选择了两个IP，一个是漫威，一个是灌篮高手。

这里可能有人会问，为什么会选择漫威和灌篮高手呢？

其实我们会从2个点去考察IP的选择，时间和影响力。IP是不是在我们需要新品上市的时候，有新的动作，并且有流量和曝光，这是互相流量引流的一个方式。

5月份漫威进行回归，那么当联合利华推出相关类型商品时就会和大的流量档期进行捆绑造势。