说到讲故事，银行差互联网一条街

编辑导读：最近，金融界比较热闹。蚂蚁集团要上市的消息引起好一阵喧嚣，随即又被突然喊停，叫围观群众好一阵吃惊。互联网连接万物，手机银行APP就是互联网和金融“跨界”的产物。本文对互联网金融行业提出了自己的一点理解，希望对你有帮助。

当前，手机银行APP转型，基本以金融科技巨头为范本，拓场景、做活动、加内容、增体验，做了很多事，但收效不大。至于原因，有非常多的解读，如流量红利的消失、产品体验同质化、高粘性场景的匮乏、运营人才的不足等等。

受《叙事经济学》一书的启发，在本文中，我将尝试从叙事的视角重新审视这一问题。

一、经济现象背后的流行叙事

在《叙事经济学》一书中，诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•席勒认为，经济波动主要是由各种过度简化且易于转述传播的经济叙事驱动的，“这些观点给人们零散的思想和行动染上了颜色……在一次历史性的流行之中，对大多数人来说，叙事将成为他们决定做什么或不做什么的原因所在，而这将对经济产生影响。”

比如说，当社会流行节俭叙事时，人们普遍因奢侈而羞愧，炫耀性消费被压制，表现为消费不足；而当消费主义盛行时，及时行乐成为理所当然之事，人人追求精致生活，节俭节约变成老黄历，推动消费快速升级。

大萧条早期的美国社会，人们热衷于讲述自己、亲人和朋友在大萧条时期遭遇的困境和损失，同情受难者成了一种高贵的行为，当邻居们长期失业、勉强糊口的时候，公然享受财富的“罪行”越发显得不道德。结果便是消费被压制，经济复苏被大幅推迟。

对于近十年来比特币热潮的流行，席勒认为加密算法与区块链固然重要，但真正让比特币成为潮流的，依旧是比特币背后的叙事框架：

比特币叙事聚焦技术和充满创意的国际化年轻人，与乏善可陈的官员形成鲜明对比；比特币叙事聚焦去中心化、反通胀，与全球金融危机后各国央行救市放水形成对比。此外，加密货币的思想内核、中本聪的神秘身份、早期玩家一夜暴富的故事、甚至各国投资界名人对比特币的“驳斥”或“参与”等，也都为比特币叙事的流行奠定了基础。

其结果就是，比特币“能够引起某些人的强烈情感共鸣，点燃他们对自身社会地位和角色的深层感受……并使非专业人士和市井小民也得以参与叙事，让他们感觉置身其中，甚至让他们围绕比特币建立起身份认同感”，最终以病毒传播的速度产生了广泛影响力。

二、互联网金融的“英雄”叙事

回过头来看2013年前后二维码支付、宝宝理财们的崛起，背后不完全是产品创新的魔力。

分析2013年的网民情绪，不难看出大家对“银行落难”的幸灾乐祸。2013年前后，银行业的“用户口碑”正处于历史低谷：

一是零售产品端的高门槛、差体验，理财产品5万起步、消费贷款高高在上、网点业务分三六九等、转账取现统统收费等，让普通用户积累了大量怨气又无从发泄；

二是实体经济下行背景下企业经营日趋困难，银行却依旧“躺着赚钱”，让市场产生了“银行吸血实体经济”的流行叙事。

在这种时代背景下，宣称“银行不改变，我们就改变银行”的互联网金融，无疑罩上了强大的时代光环。用户看待互联网金融的视角，自发戴上了“无畏少年对抗恶龙”的滤镜效果。

在这种叙事框架下，普通用户通过对互联网金融产品的支持，在某种程度上获得了一种身份认同，与银行长期以来对普惠群体的漠视形成对比和对抗。

此时，银行业内部自发的金融创新，如上线直销银行、开售宝宝理财、发力手机银行等，则受到时代叙事的抑制，发展起来无比吃力。某种意义上，打败银行的不是互联网金融的产品创新，也不是互联网金融背后的叙事框架，而是银行业长期以来对用户体验的无视、以及长期甲方思维下的高高在上和傲慢懈怠。

同样，2014年微信支付的崛起，除了春节红包的产品创新外，“偷袭珍珠港”的故事性、“双巨头大战”的戏剧性，对微信支付的快速普及也发挥了至关重要的作用。

反过来看银行APP这几年的奋起之路，银行一直很努力，但并没有结合时代背景的变化，讲好自己的故事。

三、银行不会讲故事

这两年，互联网金融早已跌下神坛，甚至人人喊打。互联网巨头趁势转型金融科技，抛却了“互联网金融”叙事的束缚，而银行业却并未借此机会凸显自己的安全与负责，相反，还频频因违规事件、大额罚单等登上热搜，继续在用户口碑中添加负面色彩。