耳朵大战，迫在眉睫

编辑导读：戴上耳机，能做的只有听音乐吗？不，在线音频的产品种类远比想象中的多，有声书、在线课程、白噪音等都是深受“听友们”喜欢的产品。随着在线音频市场规模的扩大，巨头们纷纷入局，这场“耳朵大战”一触即发。本文将从三个维度对此进行分析，希望对你有帮助。

关于“耳朵经济”的战争一触即发。

数据可以为这场战争的必要性提供一些佐证。艾媒咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年在线音频用户数为4.9亿，相较于2018年增加了14.0%，预计到2020年用户数量可以达到5.4亿，其中以有声书、播客等为代表的长音频更容易获得用户青睐。同时，QuestMobile数据显示，截止2020年6月，在线音频用户月均使用时长为600分钟，同比增长75.4%。

用户群体不断扩大的另一面是市场规模的扩张。上述报告还显示，2020年在线音频的市场规模同比去年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年这一数字将达到543.1亿元。

互联网巨头的动向则从侧面表现出了这场战争的激烈程度。

除了在线音频老牌选手喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM持续发力外，2020年以来，字节跳动、网易和腾讯等巨头也相继上线了在线音频产品。

一个不可置否的事实是，“耳朵经济”的用户群体还在不断提升，市场规模也在急剧扩张，这一领域已被巨头们视为了新的业务增长点，与此同时，尽管喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行业内深耕多年，但仍不具备造血功能，只能依靠资本市场供血才能生存。

一边要强势抢夺，一边要艰难防守，这也意味着，一场关于耳朵的争夺战已经打响。

时间回到2009年，当时豆瓣FM利用个性化推荐技术开辟了在线音乐的先河。两年后，蜻蜓FM横空出世，并将产品定位从“音乐”扩展到“音频”，即“在线收音机”。成立当年，便迅速聚合起海内外近3000家传统电台。

随着移动互联网的迅速发展，当时蜻蜓FM创始人张强认为在线音频在移动互联网时代有着独特的应用场景，“如果不能用眼睛，你什么也干不了，但你还是可以通过听音频内容，获得一些知识。”

按照原计划，蜻蜓FM预计上线3个月后达到20万用户，然而出乎意料的是，上线当月便吸引了超过50万用户，第二年这一数字直接翻了一番，用户规模达到了百万级别。

隔年秋天，另一个FM玩家上线。两位连续创业者余建军和陈小雨在合作的虚拟社区项目失败后，也将目光瞄准了在线音频领域，并在证大集团的支持下成立了喜马拉雅，定位UGC音频分享平台。

2013年是在线音频行业的分水岭。这一年，喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版社等出版机构达成战略合作，截止2019年，喜马拉雅坐拥市场上70%畅销书的有声版权。

相比之下，蜻蜓FM虽然行动早，但效率过慢。直到2014年，蜻蜓FM才成功并购央广之声，获得大量音频内容版权。到了2015年，蜻蜓FM终于意识到UGC的重要性，于是正式提出PUGC战略，但相比从诞生之初就定位UGC的喜马拉雅，还是慢了不少。

版权和UGC落后于人，随后兴起的知识付费风口又再次扩大了二者之间的差距。

2016年，喜马拉雅高调入局知识付费，上线了马东的付费栏目「好好说话」，还顺势造出了国内首个内容消费节——123知识狂欢节，而蜻蜓FM则拖到2017年才正式入场。

来自易观的数据显示，2017年市场畅销的付费内容中，喜马拉雅占比57%，蜻蜓FM占比9%。蜻蜓FM前COO肖轶也坦诚道：过去几年业务策略确实比较慢。其虽是市场先发者，但在播客、有声书和知识付费的模式扩张上都处于跟随姿态，导致用户和内容体量也被逐步拉开差距。

在蜻蜓FM和喜马拉雅缠斗的几年中，考拉FM、荔枝相继问世。

作为后起之秀，荔枝选择了一条偏向社交的发展路径，在当时，荔枝添加了私人播客功能和智能推荐功能，这为其后来的音频娱乐社区定位埋下了伏笔。

2018年末，蜻蜓FM的用户总数突破4.5亿，喜马拉雅则是4.8亿，而直到2019年上半年，荔枝的用户总数才突破2亿。

事实上，荔枝从FM时代起在盈利模式的探索上就一直很被动，其尝试过知识付费、广告、周边电商，但都无一成型。然而令人没有想到的是，相对落后的荔枝成功“抢滩”，率先登陆美股。

在线音频行业发展了9年，老牌玩家依次走过了互联网+、知识付费、直播等多个风口，但终究未定胜负，三家在线音频虽然建立起了播客生态，并培养了一定的用户粘性和使用惯性，可至今仍没有一家平台能在领域内形成绝对优势。