短视频+全链路，2020电影营销新玩法 | 抖音娱乐白皮书解析

编辑导语：2020年的电影行业因为疫情的原因受到了严重的打击，去年年初春节档集体退档，没办法上映，《囧妈》随后在抖音等平台线上播放；大量的话题和流量让它口碑大涨；本文作者分享了抖音娱乐白皮书的电影营销新玩法，我们一起来看一下。

对电影行业而言，2020年是风声鹤唳的一年。

从春节影片集体撤档、半年停工到如今影院逐渐恢复生机，电影行业经历了探底又艰难反弹的时刻；作为电影行业关键的一环，电影营销环节也像是多米诺骨牌被顺势推倒，即便是在复工后，随时可能出现变化的档期也在考验着营销人员的应变能力。

但事实上艰难时刻也是一个行业检视自身、寻找进步突破点的契机。回过头来看，电影行业的2020年并非只有突发事件和悲观情绪。

作为当下最能够抢占用户注意力、大众普遍偏好的内容，短视频成为了大众了解电影的重要渠道，也因此成为了洞察电影行业和用户变化的好方法。

近日，抖音就发布了《2020抖音娱乐白皮书》，通过梳理电影营销大事件和抖音用户数据，解读出了2020年电影行业的变化。

首先，即便是在受疫情影响、影院并无太多大片上映的环境下，用户对于电影内容的需求和消费意愿也非常明显。白皮书数据显示，电影内容获赞94.6亿个赞，3.64亿条评论和1.96亿次转发。

其次，数据显示在7⽉复⼯后，随着电影市场的逐步复苏，抖⾳电影内容消费⼤幅回暖，用户对短视频平台电影内容的消费和几个档期的热度强相关；从这一拥有6亿日活用户的平台数据来看，抖音用户的这一表现明显体现出了电影复工后大众对于重磅档期和重点影片的高度关注。

另外特别的是，从抖音电影热度榜单来看，今年的电影市场不仅仅是有大众普遍看好的大制作电影上榜，同时还有《我在时间尽头等你》《喜宝》等多部非头部的中小成本电影脱颖而出；而这些也正是2020年在抖音下功夫做营销的几部电影；同时在抖音的年度关键词中，也有不少是与在抖音营销成功的影片相关。

新映电影站内热度top10

能够看出，短视频营销为这些电影的成功立下了不少功劳。

事实上在现阶段，片方也已经将短视频视为营销的必选项；白皮书数据显示，2020年票房前20的华语电影全部开设了官⽅抖⾳账号，可见国内影视行业对短视频营销能力的认可度已经相当之高。

就在电影集体扎堆抖音做宣发的一整年里，可以发现片方在短视频平台上的营销策略是经历了一个逐步优化升级的过程。

2020年年初，“最强春节档”七部影片集体退档，影片的突然消失，意味着片方投放的所有营销预算功亏于溃；但恶劣的大环境下，破局者异军突起——《囧妈》转身来到了线上平台播放，创造“大制作商业电影在网络平台上映”的先例；同时，该电影顺势将营销全面投放在了流量大、话题集中的抖音上，最终获得影响力和收益的双丰收。

如果说《囧妈》是特殊情况下的顺势而为，那么年中电影复工、行业窗口打开时，《八佰》《姜子牙》《夺冠》《我和我的家乡》几部大片纷纷走上短视频平台做宣发，就可以称之为是赢得竞争的关键。

一个值得行业观察的典型案例，是2020年以28.29亿票房成为国庆档票房冠军的《我和我的家乡》；该片在抖音上不仅设置了强共情的话题来激励用户参与，同时也联动多位明星、达人拍摄电影相关话题内容，引发站内用户的关注和模仿热潮。

特别的是——该影片还在抖音推出了13集的导演番外篇，这也是国内多位一线导演首次共同参与一部电影的宣发。

从话题的抛出、内容征集到明星达人、导演参与，《我和我的家乡》的营销内容贯穿了影片上映前后全程。在全链路营销的玩法之下，该片主话题播放量超过了43亿，站内参与活动的总人数超过了1680万，最终也拿到了国庆档票房第一的成绩。