京东京喜App购物体验分析

关心京东的同学都了解，为了应对来自拼多多的威胁，同时也是为了弥补自身在用户活跃、新用户数量等方面的短板，京东从2019年初以来，就一直将拓展下沉市场作为其核心战略之一。

而下沉战略的重头戏就是“京喜”，不同于其他的创新项目，京喜不仅独立招商、独立运营，重新搭建了一套生态系统，而且接入了可以占京东三成流量的微信一级入口（“微信-发现-购物”入口），可以说京喜是被高层寄予了厚望。

那么，京喜如今表现如何呢？

从为数不多的官方新闻能窥见，京喜在2019年9月19日正式上线，并且在9月底正式接入了微信一级入口。从京东19年年终总结中可以看到，京喜在上线3个月后日均订单量达到了百万级别（当中自然是有双十一的加成），并且为整个京东零售贡献了4成新用户。考虑到京喜是一个喊着金钥匙出生的平台，个人认为这个成绩最多在70分左右，如果希望对拼多多形成威胁，应该还有很多路要走。

本文的写作初衷，是想从产品体验、产品营销玩法的角度对京喜平台进行分析，看一看这个新生平台是否有希望实现京东的第N个“二次创业”成功。在进行产品分析之前需要强调的是，电商平台的本质是搭建一个高效的“人-货-场”体系，其中为了服务好“人”，关键在于“货”，而电商App或其他渠道只是“场”的一部分。

决定电商平台销量的支撑位是一千万还是一百万的，是货的品类是否足够丰富、价格是否足够优惠等等，而电商App的产品体验对销量的影响只是基于支撑位的上下波动。所以，如果在对一个电商平台做分析的时候只关注其产品体验、营销玩法之类的，就是舍本逐末了。

[PS：“以货为核心”的论断更多是针对综合型电商平台，近些年也有一些新型的垂直电商让我们看到了新的可能。比如毒（最近更名为“得物”）就是一个以“场”为核心搭建的电商平台，首先构建了运动鞋鉴定的“场”，并以此带动了“货”的销售。]

回归主题，下面我就从产品体验的角度，和大家分享个人对京喜App的一点感受。本文默认读者已经有一定的拼团类平台的购物经验，不会对开团、参团之类的基础玩法进行评述，更多是向大家介绍一下京喜的重点内容和玩法。主要涉及的玩法类（返现体系、省钱卡、各种游戏）、栏目类（百亿补贴）、基础功能类的产品体验。

这是本人最想吐槽的玩法，所以要放到第一个讲。简单介绍京喜的返现模式，那就是在用户成团（成功拼团）之后，就可以获得一定金额的返现，但这个返现并不是直接获取，而需要通过N位好友助力的方式获得。当好友助力时，好友也可以获得0.3元钱的红包。获得的返现会作为一种资产存在于用户的账户中，可以提现也可以在支付时直接抵扣。可供参照的就是阿里系的“一淘”，同样是返现，一淘采用的就是更为简单直接的“购物即返”的模式，虽然不知道效果如何，但是能薅羊毛我作为用户还是很喜欢的。

通过社交裂变达到拉新的效果，同时获得的返现可以促进用户复购，初看上去好像这个模式挺有东西的，但实际体验下来着实一言难尽。

首先，返现是作为基础玩法存在的，所有的商品（目前在京喜平台还会展示京东的商品，可以直接购买，不需要拼团，这部分暂不讨论，后面提及的”商品”默认都是需要拼团的京喜商品）都可以返现。导致当你进入京喜首页之后，第一个感觉就是乱，数字密布、信息繁杂，对于喜欢简洁的朋友，在主观上会很排斥。

简单截了一些图，可以看见返现的标识无处不在，一定程度上提升了购物体验的复杂性，说句玩笑话，我感觉京喜的目标用户不是下沉市场用户，而是手上没钱还会算数的穷学生。如果说交易前的视觉复杂度、理解困难度只是小问题的话，真正让我不吐不快的，是交易后的每一笔订单给用户带来一次又一次的损失感。

第一，用户对商品的心理价格=拼团价格-返现金额，而用户实际成交后的感知价格=拼团价格-（返现金额-未返现金额）。了解行为经济学的同学应该都知道，“前景理论”告诉我们“大多数人对得失的判断往往根据参考点决定的”，同时“当收益为正时，人们会表现为对损失的厌恶，且同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。”那么在返现的场景中，用户判断得失的参考点就是“心理价格”，而“未返现金额”就是用户的损失，且这部分损失往往比用户获得的优惠更容易被关注到。