产品分析报告 | 小红书：内容＋电商型产品

编辑导语：小红书是一个内容＋电商的平台，不少用户日常在纠结于买什么商品时都会上小红书翻阅笔记，但是却很少在小红书上进行下单购买，就像小红书为其他电商平台做跳板的模式；本文作者对于小红书进行了详细的分析，我们一起来了解一下吧。

小红书产品学习分析报告：

在这篇文章中，我将总结梳理我在研究小红书的过程中学到的做内容+电商型产品的经验。

这篇文章将以以下的逻辑进行分析：

01 小红书产品概况

02 小红书产品更迭分析

2.1 工具型产品阶段

2.2 内容型产品阶段

2.3 内容+电商型产品阶段

2.4 定位转变阶段

03 小红书用户分析

3.1 用户画像

用户年龄分布

用户性别分布

用户地域分布

总结

3.2 用户需求分析

3.3 针对需求的解决方案

04 小红书产品功能分析

4.1 小红书产品功能结构图

4.2 用户使用流程图

4.3 功能分析

编辑发布器

聊天功能

05 运营分析

5.1 运营事件

5.2 社区氛围的营造

06 产品痛点

07 总结

01 小红书产品概况

自2013年成立至今，小红书从一个针对香港购物的工具型产品一步步发展成了内容+电商行业的龙头老大，安卓端总下载量截止2020年10月已经超过45亿。

小红书在年轻女性心中有着不可替代的地位，是国民级的“种草”产品。

02 小红书产品介绍与迭代 2.1 工具型产品阶段（2013-2014）

这一阶段的小红书，最主要的目标是试错、验证猜想，以及为后续的发展打基础；在这个阶段中，小红书针对香港地区的境外购物完成了最小可行性产品测试，验证了市场对境外购物的需求以及用户分享“境外购物体验的欲望，并出现了内容社区的苗头。

小红书购物攻略上线：

这个涵盖了几大热门旅游购物地的出境购物攻略是小红书的首个产品，在这个时期，它是以pdf的形式存在的，里面的内容大都是针对境外商品的PGC内容；它们内容专业、准确度高、格式工整、可读性极强。

但是，以工具型产品为定位，小红书的用户粘性很差；用户只有在有境外购物需求的时候才会想要打开小红书进行搜索，而境外购物作为一个当时比较小众的需求，被人们想起的频率往往不会太高，工具型产品这一定位就大大局限了小红书的发展；为了突破这些局限，小红书不可避免地走上了从工具型产品转变到内容社区型产品的道路。

V1.0 香港购物指南：

在做内容社区型产品的初期，小红书选择以香港为触点，来验证对境外购物的一些猜想；之所以选择香港，是因为香港是当时最热门的境外旅游地点，用香港来做最小可行性产品的分析比较有代表性。

这个版本主打让用户随时随地了解香港的货品和折扣信息，跨越空间距离和购物达人们交流扫货信息。

我们可以看到小红书在尝试把从产品信息的关注转移到对产品发布者的关注，开始强调用户之间的交流，出现了把小红书打造成一款社区型产品的苗头。

2.2 内容型产品阶段 （2014）

这一阶段的小红书，继续在内容型产品的路上不断钻研；在这一时期，小红书很好的做到了内容的沉淀、用户黏度的提升，奠定了整个产品的基本调性和社区的氛围，打造了一个口碑分享社区。

V1.0：

这两版的小红书除了对产品基本功能的完善之外，在搭建内容社区方面主要做出了以下几点改动。

小红书新增了关注功能：这个功能是一个社区型产品必备的，也是最基础的功能，它代表了用户之间弱关系链的出现，所以这个功能也可以被看作小红书社区搭建的开始。

增加了用户的等级功能：包括排行榜的出现，这些功能一方面激励了用户的创作和分享欲望，另一方面增加了用户的沉没成本，可以提升留存，降低产品可替代性。

官方开始发布话题讨论，鼓励小红书用户针对话题进行讨论和创作：这本质上是在进行同类内容的聚合，让相同兴趣爱好的人迅速找到自己的圈子。

新增了推荐关注的功能：这个功能可以看作是对小红书社区氛围的规范以及引导，通过让新用户浏览她们感兴趣的优质笔记，用户可以对小红书的社区氛围有更深的认识。

除此之外，相比于第一个阶段，第二个阶段的小红书对UGC的关注度明显提高；这是因为在冷启动阶段，依赖PGC是不可避免的，使得整个体系非常中心化；在这种模式下，普通用户没有生产内容的想法和动力，使得平台内容单一，无法真正构建人人都可以参与的内容社区。