详解考拉海购，看跨境电商行业

编辑导语：考拉海购主打跨境电商行业，仅用五年的时间，考拉海购占据跨境电商市场的超高份额，在2019年被阿里巴巴收购；考拉海购是怎么做到发展如此之快？本文作者深入分析考拉海购，并了解跨境电商行业，我们一起来看一下。

2019 年 9 月阿里巴巴以 20 亿美元收购了当时在跨境电商占据最大市场份额的网易考拉。

据艾媒咨询数据显示，2019 年上半年，网易考拉、天猫国际分别以 27.7%、25.1%市场份额居跨境电商市场两强。

当时天猫国际已成为跨境电商市场双雄之一，阿里巴巴为何还要斥巨资收购网易考拉？网易考拉过人之处在哪？因此本文将深入分析考拉海购（网易考拉被收购后已更名为考拉海购），并藉此了解跨境电商行业。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析及总结

一、行业分析

根据海关总署数据，2015-2019 年，我国跨境电商零售进出口总额呈现逐年增长态势。

其中，2019 年全国新增跨境电商企业超 6000 家，跨境电商零售进出口总额达 1862.1 亿元，同比增长38.2%。

国内电商巨头如阿里巴巴、京东、唯品会不断布局跨境电商行业，还要传统外贸企业集体向跨境电商转型。

跨境电商如此蓬勃发展，从宏观上看，主要还是得益于以下几方面：

1. 政策层面

2018 年 11 月 30 日，财政部《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，自 2019 年 1 月 1 日将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币 2 千元提高至 5 千元，年度交易限值由人民币 2 万元提高至 2.6 万元等；另外税收政策还规定跨境电子商务零售进口商品自海关放行之日起 30 日内退货的，可申请退税，并相应调整个人年度交易总额。

这些政策规定一方面有利于进一步刺激进口消费需求；另一方面也意味着市场的扩大，有利于货值更高的单品充分享受跨境电商的税收优惠。

2019 年 12 月 24 日，为促进跨境电商零售进口发展，财政部、发改委、海关总署等 13 部委联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，增加 92 个税目商品，助推跨境电商业务推向全国，行业发展进入快车道。

2020 年 4 月 7 日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议决定，在已设立 59 个跨境电商综合试验区基础上，再新设 46 个跨境电商综合试验区；扩大跨境电商综合试验区数量，对于进一步增强线上平台交易渠道、航空物流运输等都将起到促进作用。

2. 经济层面

2019 年“双 11” 交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长 31%， 达到 4,100 亿元人民币（合 580 亿美元），远高于“网购星期 一”和“黑色星期五”线上交易额 的总和；由此可知，国内消费者的消费需求十分旺盛。

据国家统计局数据显示，2019 年一线城市的人均可支配收入均超 60000，二线城市则将近一半均超 50000，其中相当一部分二线城市人均可支配收入趋近 60000。

（数据来源：国家统计局）

收入的增长驱使人们追求更高的生活品质，如外出旅游，购买化妆品，提高轻奢类商品消费频率等。

3. 社会文化层面

随着社会经济发展，人们消费能力的提高，出境游已变得稀松平常；而越来越频繁的出境游让中国消费者接触到了世界各国的优质货品，由此引发了国内消费者对境外商品的消费需求。

另一方面，国内早前的三聚氰胺事件、持续存在的地沟油，以及生活中经常碰到的假冒伪劣产品等让消费者对国货有着浓重的不信任感，也为消费者转向消费境外产品制造了需求基础。

随着智能手机的大力推广和普及，推动着移动互联网市场规模的进一步扩张，用户规模不断攀升；互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。

数据显示，截止 2019 年 6 月底，中国网民规模达到 8.54 亿人。庞大的网民数量为跨境电商发展带来坚实的用户规模。

4. 技术层面

技术的支撑是跨境电商蓬勃发展的必备条件，电子商务平台依托互联网，将遍布全球各个角落的消费者、供货方连接在一起；并聚合物流、支付、信用管理等配套服务，突破了时空约束，大幅减少了中间环节，降低了交易成本，提高了交易效率。