券包产品分析：怎么驱动用户付费行为

编辑导语：如今，各大电商平台都纷纷推出了券包产品，如拼多多的省钱月卡、淘宝的省钱卡、美团的食神券还有团油plus会员。这些券包对用户来说能够增强其付费欲望，提高下单率；对平台来说，能成功的进行营销，提高用户黏性。那么，券包产品是怎样成功的驱动了用户的付费行为呢？

作为一枚-3岁对互联网怀着憧憬的大一小盆友，想通过思考产品多锻炼自己。本次做了关于拼多多/淘宝/美团/团油的券包分析，对于本文分析不到位或者思考错误的地方，希望可以多多指导~

一、拼多多省钱月卡 1. 背景

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，拼多多占比最大的两个群体：低价值活跃用户（31.3%）及低价值不活跃用户（30.4%），相比于淘宝的用户群（21.9% 25.4%），核心忠诚用户数量少。

根据调查显示，该群体中有4成的用户习惯会在淘宝下单或为三四线，中年以上用户群，无网购习惯，对平台的忠诚度较低，多为价格敏感型用户。

如何调动这两部分群体的活跃度及积极性，对提高平台的gmv起到至关重要的影响，猜测省钱月卡的设计是针对这两部分用户进行设计突破的。

对于运营目标而言，一方面是针对低价值活跃用户，提高用户下单频次及下单金额，同时保证他们的活跃度；另一方面对于低价值不活跃用户，需要培养他们在拼多多的下单习惯，提高用户的忠诚度。

2. 省钱月卡设计

1）每日神券

作为省钱月卡的基础玩法，拼多多在优惠券设置没有复杂的限制条件，规则如下几点：

每7天一周期，共7张券，每日只能领取一张；

优惠券有效期1天；

优惠券使用无限制，除话费商品外均可使用；

优惠券组合含一张5元无门槛、2~9元优惠券及一张20元优惠券（需秒杀）；

当日限定券，限定商品使用。

2）补贴特权

商品推荐+补贴价；

高额补贴红包，下单获得拆红包金额。

该专区针对用户感兴趣的商品/浏览记录进行推荐，利用价格歧视，使用补贴价的标签来突出会员特权。实际除了对商品价格的补贴外，另外还有拆红包活动，用户通过下单行为获得拆红包机会，换取高额的优惠券补贴，以刺激用户下单。

该专区位于紧邻领券位置下方，猜测希望借助领券动作与商品曝光配合，来提高订单的转化率。

3）免单特权

自动计算实付满25元订单，特定商品1单抵n单；

31天内，统计订单满15笔，免单1笔；

用户在月卡有效期内，实付满25元订单数量超过15单后，可获得一个免单机会。

用户获得奖励的最少成本：25*15=375 优惠折扣：25/375=6.6% 实际优惠力度不大；但是对于拼多多而言，此活动主要提高用户的消费频次和单价为主，通过随机免单的方式来强化奖励的额度。

4）免费试用（低成本）

每日可申请3次试用机会

申请成功率起始值：3%

浏览指定店铺可提升成功率

次日0点公布开奖结果

相比于其他活动区，该专区最大的特点是参与门槛低，不需要付出金钱成本。

相比于淘宝的试用，拼多多将随机的中奖概率变为可视化的进度条，可通过app内的行为（浏览店铺、分享、下单等）来换取试用成功率，从而达到活跃的目的。

另外隔天开奖的活动设计，也会帮忙用户形成内部触发，次日回到app查看开奖记录。

3. 省钱月卡转化设计

1）转化位置：个人中心顶部

拼多多省钱月卡并没有使用大量位置进行推广，在浏览商品和提交订单也没有相关的提示。