新消费时代下化妆品消费模式的转变趋势

2019年3月13日，美丽修行APP的官微曝光了”激素宝宝霜”事件，指出近8款在某知名电商平台销量破百万、最高价格达400rmb/30g的宝宝霜当中只有两款不含激素。这也就意味着全国至少有数百万婴幼儿正在遭受违规添加激素的危害而不知情。

目前我国的护肤和化妆品消费者依然处于信息弱势的一方，列在产品包装上的成分表并不能真正为不熟悉成分功效的消费者带来安全感。尤其是敏感肌和母婴群体，因为无法直接获取到透明而真实的产品信息而或多或少地受到来自产品成分的伤害。

而伴随着”成分党”概念的兴起，美丽修行抓住了这样一个需求痛点，通过解决消费者和商品之间的信息不对称来帮助更多护肤和化妆品消费者维护自己的应有权益。本文就美丽修行APP结合其相关竞品展开分析，探索其在当前新消费时代下的核心竞争力和需要面临的挑战。

说明：

系统环境：iOS 12.0

软件版本：美丽修行V3.9.0

产品体验日期：2019.10

本文的数据来源为易观千帆，数据截取日期都为2019年第一季度之前，所以文中相关描述与结论 均基于2019年3月及之前，不能概括该产品的当前具体情况

美丽修行创始人易鸥在2018年中国化妆品高峰论坛中表示，新消费时代下消费升级挑战需要关注的典型用户端需求是来自更加成熟理性、关注商品品质和性价比的中产阶级。对于护肤和化妆品市场而言，则意味着广告和网红博主安利为导向的消费，已经开始逐渐转变为追求科学理性地购买适合自己的高性价比的护肤和化妆品。

所以影响化妆品消费决策的主要因素对于有一定学历水平、看重科学护肤概念的消费者来说，不再仅仅只局限于品牌和口碑，产品的功效、安全系数以及性价比也将在其中占据很大的比重。美丽修行则以这样的市场现状入手，通过用户肤质和产品成分解读的精确信息匹配为关注化妆品品质、针对性功效和性价比的消费者提供了一个消费决策的平台。

美丽修行APP由微信公众号发展而来，在2016年3月正式上线苹果商店的时候其微信公众号已经积累了100万+的粉丝量，所以在启动初期很快获得了第一批种子用户，这也成为美修超越同期上线的类似产品的优势之一。

之后在对核心业务不断优化的同时进行用户下沉，即从工具导向社区，让更多的消费者了解”美丽修行式”的化妆品消费模式，从而能先在个护领域站稳脚跟。

以此，美丽修行虽然具备基础用户和独特的结构化数据的基因优势，且在目前相似定位的产品中有着一家独大的地位，但也依然需要未雨绸缪。一些以其它技术驱动的产品虽然有着不同的出发点和产品定位，但从本质的需求点以及用户属性的角度来看，依然与美丽修行有着很大的重合度，完全可以作为美丽修行的潜在竞品。

例如”你今天真好看”，它以智能测肤护肤为核心业务，也属于工具+社区类的个护产品。与美丽修行用于消费前进行信息资讯使用场景不同的是，你今天真好看更像是一个AI技术驱动的个人皮肤智能管理工具，用户的基础使用场景为智能记录自己每天的肌肤状况和查看阶段性的皮肤状态。

另外从视觉交互的角度来看，两者的UI设计也存在一些风格上的不同: 美丽修行以紫色为主色调，页面结构清晰简洁，风格偏中性；而你今天真好看则以浅蓝色为主色调，选用了偏少女的可爱风格icon。

由此也可以看出二者在初期目标用户群以及产品发展走向定位的不同，比如美丽修行想要对准所有对成分功效感兴趣的化妆品和护肤品消费群体，将自身打造成为一个专业而严肃的消费信息资讯平台；而你今天真好看则更偏向于美业服务的女性市场。所以二者似乎不能成为严格意义上的竞品。

但你今天真好看所提供的智能护肤助手服务，其实最终还是以进行科学理性的化妆品和护肤品消费为目的，且其业务分布也与美丽修行高度重合。而且由来自易观千帆的数据，它在2019年第一季度美业服务二级行业排名第三，仅次于美丽修行。

所以就当前阶段来看，你今天真好看(以下简称”你真”)作为美丽修行潜在意义上的竞品是最合适的。

当然，从产品的发展模式来看，美丽修行与美柚都同为工具驱动、社区导向的模式；从要满足的本质需求的角度来看，盖得排行的产品定位则与美丽修行非常接近，都是通过将商品更多的量化信息透明化、可视化，以达到精确信息匹配下的理性消费。而单从社区业务来看，为了好的MAU\DAU以及社区内容和产品的深度传播，小红书和肌肤秘诀的社区业务可以作为美丽修行优化社区的标杆。