竞品分析：爱奇艺和腾讯视频会员的运营策略

本文对爱奇艺和腾讯视频的会员体系进行了梳理，并针对产品在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面的运营策略进行对比和总结。

本文结构

一、概述

根据艺恩咨询的《2018中国视频内容付费产业观察》，中国视频会员规模近三年复合增长率远超中国网民规模增速，视频付费用户有着广泛的市场基础和巨大的增长空间。

二、产品简介 1. 爱奇艺

爱奇艺是于2010年4月22日创立的视频网站，slogan：悦享品质。爱奇艺是一款功能强大而完善的视频APP，爱奇艺满足了用户的娱乐需求。

爱奇艺的定位是“中国高品质视频娱乐服务提供者”，平台提供的大部分视频都属于娱乐范围，满足了用户的娱乐需求。爱奇艺满足了用户的基本型需求、期待型需求。

2. 腾讯视频

腾讯视频于2011年4月正式上线，腾讯视频slogan：不负好时光。秉承“内容为王，用户为本”的价值观，着力凸显优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，持续为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。

三、付费用户权益

爱奇艺和腾讯视频都是以会员订阅作为主要的商业变现方式，以下讨论主要聚焦在爱奇艺和腾讯视频VIP。

会员订阅的核心在于，用户通过付费换取产品提供的专属权益，而产品获得收入以及付费用户更高的粘性和活跃度。因此，做会员订阅的产品需要梳理，自身有什么资源或能力，可以以更高价值的形式提供给付费用户。

1. 相同的付费用户会员权益

爱奇艺和腾讯视频VIP提供了许多形式相同的会员权益，主要分为四类：内容特权、观影特权、身份特权、福利折扣特权。

1）内容特权

用户在产品内的主要诉求”是有我想看的内容“，因此会员专属视频是会员权益的核心，也是刺激用户付费、弥补版权投入的关键。

VIP均囊括了大量热门影视，会员可以免费收看，还有付费影片折扣和超前点播功能。

爱奇艺于2015年，推出《盗墓笔记》，率先尝试视频行业付费模式，再接下来陆续推出《中国有嘻哈》《青春有你》《热血街舞团》等获得良好的播出效果与商业效果。且题材涵盖古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元、武侠玄幻等构成完整的内容矩阵，满足不同人群观看需求。

腾讯视频背后的腾讯集团有较大的资源优势，从最近的《创造营》和有上年热门电影版权数量，可以看出腾讯视频“财大气粗”势必要做在线视频行业老大。

2）观影特权

VIP为付费用户提供的主要功能包括了蓝光1080p、下载加速、杜比视听、免广告、赠送影片……

蓝光画质、全景声是在满足高层次用户的需求。这些用户对观感体验有更高的要求和更深的热爱，相应地如果产品能够满足他们的需求，忠诚度和付费金额也可能更高。

VIP不仅可以下载加速还可以并行下载，比如有时候外出，在家用WIFI先下载好，在外观看时就不用使用流量观看。

免广告：观看影视内容时，节省前贴片广告时间，广告最低90秒，因此免广告这一功能是对用户诱惑力很大的。

3）身份特权

身份特权类权益并非用户刚需，旨在为付费用户提升尊贵感。爱奇艺和腾讯视频在此方面提供的相同功能为尊贵标识、专属客服、明星见面会。

尊贵标识：VIP展示包含等级的身份标识，续费越久等级越高，更加凸显身份。现在身份标识已经几乎成为会员产品的标配。

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

专属客服：有问题随时找客服，等待时间短，享受尊贵客服服务，爱奇艺V5等级用户还可进入高级客服专属队列，腾讯视频V6星耀会员以上可优先进入人工服务。