复盘得到APP：如何把知识当做生意？

本文对知识付费领域概念以及目前主要模式、主要玩家进行简要分析，同时从用户、功能、数据三个维度复盘得到APP产品设计及玩法。

知识付费领域行业概述

2016年开始，知识付费概念以及相应的产品逐渐涌入互联网市场，从知乎、分答、得到再到微课、小密圈等各种形式知识付费场景应用。知识付费成为了一个风口，逐渐引入各种形式的产品与玩法。

知识付费的概念

知识付费这个概念并不新颖，互联网发展早期或之前，通过线下媒介或资源出版的书籍、教材以及线下的课程都是是知识付费的代表。随着互联网尤其是移动互联网时代的发展，知识付费演变成为了将知识打包成产品或服务，并依托于互联网渠道进行售卖的新模式。

知识付费的主要模式

通过对目前知识付费主流玩家的分析与调研，目前知识付费主流我模式有以下几种：

付费专栏：音频、图文

电子书

音频

微课：语音+图文

内容打赏

线下约见

与传统的知识付费模式不同，互联网化的知识付费模式更偏向于内容丰富、碎片化时间利用的特点，让用户在较短时间通过丰富多样的模式学习知识。

知识付费行业主要玩家 1. 付费专栏模式

付费专栏模式即通过一次性付费可以获得一定周期内知识学习获取的服务，这类玩家主要以得到、喜马拉雅听为主，同时最近上线豆瓣时间的豆瓣也加入了付费专栏的模式探索知识付费。

2. 问答方式

作为国内问答玩法的鼻祖知乎，早期通过免费的提问回答的模式作为主要玩法，随着知识付费的来临，也加入知乎值的付费问答玩法。同时果壳的分答、新浪微博的微博问答也是主要竞争者。

3. 线下约见

线下约见即有学习需求的用户可以通过线上预约行业大佬，线下或线上一对一沟通的方式，获得高质量的学习效果。在这一领域目前有1对1的大咖说、在行。也有1对多的线下学习型社群混沌研习社。

得到产品分析

本文的产品分析案例选择了得到APP，作为一款以终生学习为目标的高逼格产品。得到在早期通过逻辑思维起家，加入了商城独家卖书。在之后上线得到APP，通过电子书、音频、付费专栏等多种模式满足尽可能多的用户需求，发展至今也是知识付费领域不可小视的一个强力玩家。

以下对得到APP的分析将主要从用户、功能、数据三个维度进行分析，着重研究得到APP是如何通过付费知识产品的设计，让更多的用户加入的知识付费中的。

用户分析

通过各大数据统计分析平台得到的结论来看，知识付费产品的主要用户群体集中在90后、用户年龄以20-34为主，就业3年内、从事计算机和互联网行业的青年群体。

1. 用户

学习是一件终身学习的事情，所以对于知识付费产品来说，主流用户群体是年轻、渴望提升自身能力的青年群体，但是并不妨碍其他年龄层面的用户进行付费学习。所以从学习的角度来看，知识付费产品的用户群体可以覆盖到任何希望通过付费提升能力的用户。

2. 需求

移动互联网以及智能终端的普及，造成了用户碎片化时间的增长。随着社会的进步也伴随而来学习诉求，知识付费产品的出现就是伴随着人均收入的增长以及用户渴望提升自身知识能力。

3. 场景

通过对知识付费产品的研究分析发现，大多数知识付费产品都具备周期性、单次时间较短的特点。这很大程度上迎合了目标用户群体碎片化时间学习的需求。用户可以在任何碎片化场景下学习：如通勤、工作空余等。

功能分析

作为知识付费类产品，核心功能就是提供符合用户需求、让用户学的爽的知识产品。

1. 信息架构

先来看一看得到APP的信息架构：

通过得到APP的信息架构来看，这款产品的功能设置比较简洁，内部结构并不复杂，对于希望学习的用户来说有一个较好的用户体验。首页即发现页罗列了目前得到app的所有知识产品供用户选择和体验。

今日学习以及已购配合用户购买付费知识产品后帮助用户寻找和查看学习进度，具体分析见下文。

我的页面为常用的设置以及用户相关信息管理。

2. 基于用户学习体验的核心功能分析