小红书产品分析报告：弄潮儿女性的百科全书

编辑导读：说起小红书，年轻女性应该不会陌生。女孩们在小红书上分享护肤、购物、学习、旅行等等一系列心得，对女孩们来说这更像一本百科全书。本文将针对小红书进行五个维度的深入分析，希望对你有帮助。

一、产品功能结构

二、竞品分析 2.1 市场定位和产品定位

说起小红书，年轻女性应该不会陌生，女孩们在小红书上分享护肤、购物、学习、旅行等等一系列心得，对女孩们来说这更像一本百科全书。同样的，对于我来说，有问题上小红书已成为生活常态，在这里你能发现潮流一手资讯，能发现吸引人的吃喝玩乐，能分享日常，能打卡敦促自己，总之，只有你想不到，没有你搜不到。

2013年，小红书成立，主打的是海外购物分享社区，而后正式上线电商平台“福利社”，从社区升级为电商，实现了商业闭环。截止目前，小红书的月活量已超1亿，且每天笔记曝光量达80亿次。其创始人表示，小红书的内容品类正在扩大，同时已经建立起从种草到拔草的完整商业生态闭环。在小红书上，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。

从艾瑞网上的数据来看，小红书超3亿用户中有70%以上为90后，其中女性占比77.5%，用户画像呈现女性偏多，年轻化的特点。“年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活”正是小红书对自己的定位。

光从数据来看，小红书似乎已经掌握了大部分年轻女性的市场，男性比例也逐渐提高。但是小红书从创立之初的跨境电商，到上线福利社开始发展自营电商，又因为供应链压力改为发展平台电商，却由于“假货”的负面新闻而使电商平台再次受阻。现如今，小红书的社区内容已经趋于完善了，但是在电商这条路上似乎还有很长的路要走，直播异常火爆的现在，小红书也开始向直播电商方向试探。

2.2 竞品分析/选择

从小红书的市场定位和目标人群来看，主要为UGC社区+电商，用户画像偏向于年轻女性，且主要分布于沿海及一、二线城市。这一类女性的特点是喜爱时尚潮流，有一定的时间和能力，对于新事物的接受能力强。

抖音一开始的定位是潮酷，为了吸引年轻和高线城市用户，2018年抖音的slogan从“崇拜从这里开始”到后来的“记录美好生活”，其目标用户的范围扩大，但用户整体年龄偏年轻，对新鲜事物的接受度更高。2019年以来，以直播电商为手段，电商变现已经成为社交娱乐视频平台的重要变现手段。小红书与抖音的用户画像高度重合，而抖音的男女比例更加均匀，都标榜着类似的slogan（标记我的生活-小红书，记录美好生活-抖音），二者目前均为UGC社区+电商，故将抖音选为小红书竞品之一。

蘑菇街一直将用户定位于年轻、最求时尚的女性群体。从产品初期定位为电商导购社区，内容属性，流量分发渠道。到后来产品发展成为女性垂直电商。现在蘑菇街产品转型注重内容建设，成为内容+电商。由于用户画像高度重合，尽管在日活或月活数据上，蘑菇街和小红书并不在一个数量级别上，但蘑菇街的电商发展比小红书更加全面，故选择蘑菇街作为小红书的竞品之一。

考拉海购是阿里旗下以跨境海淘业务为主的综合电商。2020年4月新增的LIKE社区，将好物收藏改为视频种草，有意发展社区+电商方向。海购用户偏向于35岁以下人群，且女性居多，多为对品牌与生活品质有要求的人群，用户画像于小红书基本吻合。从艾瑞指数看，考拉海购目前是海淘类APP榜单第一，且有上升趋势，加上背后有阿里强大的资源，实力不容小觑。因此，将考拉海购也选为小红书的竞品。

2.3 业务分布

从上图可看出小红书及其竞品的业务主要可以划分为UGC社区、电商、直播以及商业化四大块。小红书和抖音目前还是以UGC为核心业务，蘑菇街和考拉海购则是不同定位的电商。

2.3.1 UGC社区

社区可以说是小红书发展最完善的业务。根据易观数据显示，小红书为2020年10月社交全网第一，同时艾瑞网移动APP指数也显示小红书在10月位于社区交友APP榜首。当红明星和KOL的入驻为小红书带来了大量粉丝和流量，越来越多的人在小红书上分享日常且笔记质量相对较高。视频笔记内容的增加，比起图文笔记浏览起来更加轻松，表现内容和展现形式也变的更加灵活，用户粘性也相对较高。