社区产品的死与生：我曾三次打开「即刻」

即刻的下架后引得很多用户为之心痛，前不久它的回归也牵动了很多用户的心。本文作者也是即刻的忠实用户之一，从四个角度对即刻APP展开分析，对即刻感兴趣的童鞋不要错过哦。

笔者是即刻App的重度用户，几乎每天都会忍不住打开看看的那种。

使用即刻（Jellow）近四年来，对于即刻的崛起、转型、暴毙之后的归来，笔者自以为看懂了其中一些地方，也为其中一些地方感到困惑和担忧。本文动笔于2018年下半年，而第四部分为今年即刻回归后的新增内容。

笔者经验及认知有限，这篇分析肯定有所偏漏、差错，还望各位看官不吝指点和补充。

一、关键词是社交货币

很多人对即刻的早期印象都是“爬虫”——用术语概括（说得拗口点）：「细粒度主题聚合碎片化内容更新推送」。很多内容产品在“学习借鉴”这种低成本内容填充、推送方式时，也只看到了这一点。

以爬虫聚合碎片化内容起家，没错。

以用户生产碎片化内容延展，没错。

但即刻赖以崛起的要素本质上不是碎片化内容，而是社交货币。

在最早期的纯工具爬虫之后，即刻对官方创建主题的选择（不好笑便利店、一起看系列）、对于追踪机器人种类的选择（尤其是某人微博点赞动态、某人在网易云音乐听什么歌）、对于官方运营主题精选内容的选择、各种社交分享卡片功能及评论区的设计和运营，无不昭示着：

即刻并不是在无差别地推碎片化兴趣内容给用户（那样的话，跟今日头条之间真的就只剩形式、方式上的差别了），而是在精心挑选那些具有社交共享价值的内容，精选推送给感兴趣的用户，并将讨论积极地运营下去。这也从很大程度上引导了平台整体的价值取向，筛选出了合适、高效的生产者并进行分级。

在这个过程中传递的社交共享价值，包括各种人与人之间的联系感、认同感。而承载它们的内容，无论是八卦谈资、产品经理们的共同话题、美女自拍、烂梗图，都至少得具有“美感、逻辑、情绪”三者至少其二，才能让社交共享价值得以传播流通。承载社交共享价值，交换流通，最终为社交形象和关系加分，储存为个人的社交资产，这就是社交货币。

社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗，或者说是谈资。比如英雄联盟LOL，就是一种谈资，同学、朋友之间通过英雄与游戏，所产生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感觉，就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感，就是社交货币所购买得到的产品。

二、产业链分段闭环

即刻是如何在社交货币产业链中扮演好中间商角色并逐步演变的呢？

首先解释下笔者眼中的社交货币产业链：如果把社交也看成是一种交易 (business) 或交换 (exchange)，当作一个产业 (industry)，在笔者看来，这个产业链中可结构化描述的主线为：

生产源生产内容→中间人1（可能是权威、朋友、算法等任何）搜集、筛选有社交分享价值的内容（召回社交货币）→中间人2举荐内容（分发社交货币）给感兴趣的人→人们消耗知识储存（交易社交货币）来完成日常社交任务→关系加分，形象加分，增大社交总福利（参考社会总福利）→扩大社交货币再生产。

而笔者梳理出即刻闭环的几个阶段如下：

第一阶段（3.2.0之前，黑即）：

细粒度主题爬虫抓取→话题性碎片内容→激起共鸣表达→筛出热门评论（评论二次 UGC 爆发，为第二阶段的原生 UGC 提供基础）。

这个阶段近似于搜寻、甄选、举荐外部世界社交货币的纯中间商角色阶段，关键要素有内容供应链管理（品类选择、爬虫优化、运营偏重）、泛种子用户/主题原始关注者参与、消息的即时推送-队列排序机制和热门评论机制的设计。

另外，该阶段后期各种追踪机器人的出现、完善，让用户可以自建主题更新，大大拓广了兴趣内容源，也给了用户更多参与“编辑”的机会（小米所谓参与感）。比知乎日报（读读日报）那种需要用户纯人工搜集、筛选、推广展示的效率不知道高多少。

第二阶段（3.2.0-3.12.2）：

原生UGC关联主题→进入广场甚至进入精选→引起模仿→UGC自增长循环（原生 UGC 比抓取内容连接完整、情绪丰满；开始自产社交货币反哺上游）

这是自产社交货币闭环的 MVP 阶段，初步实现闭环，重点包含了大量帮助用户树立形象、建立关系链、热门推荐功能的试错。

第三阶段（4.0.0-4.15.2）：

社交关系链+算法推荐+试水 LBS 分发，逐步挤占/分担主题编辑精选分发。