产品分析报告：微信读书离国民阅读产品还有多远？

编辑导语：微信读书是目前比较火热的读书软件之一，从2015年诞生，就凭借“让阅读不再孤独”的口号迅速发展。然而在国内拥挤的阅读类APP和设备的市场中，微信读书如何突破重围，占据高地？又该如何成为国民阅读产品？本文作者做了一份详细地分析报告。

微信读书诞生于数字阅读市场发展最快的2015年，彼时，移动阅读市场中QQ阅读、掌阅、书旗小说、当当读书等app多方割据，阿里文学、阅文集团、掌阅、咪咕数媒等企业各占一席。

各类移动阅读软件、电子设备在市场上纷纷涌现。

也是2015年，我拥有了第一个Kindle阅读器，在热情退却之后，它也没有逃脱大多数Kindle阅读器的命运——静静躺在角落里积灰。

手机霸占了普通人一天中绝大部分的碎片时间，在体验过当当读书、网易云阅读之后，微信读书成为了我的阅读固定伴侣，几乎每周都会使用它阅读书籍。

背靠腾讯、阅文两大集团，以微信社交裂变和绝佳的用户体验在市场中杀出一条血路的微信读书近来为何差评不断？微信读书又该如何弯道超车成为下一个国民阅读产品？

本文结构：

市场分析

产品分析

用户分析

竞品分析

SWOT分析

体验环境：

小米10 MIUI 11.0.7

微信读书 v4.6.5

掌阅 v7.32.0

咪咕阅读 v8.15.0

1. 市场分析 1.1 移动阅读市场现状

图1  2012-2019年中国移动阅读市场规模

根据艾瑞咨询《中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，2019年中国的移动阅读市场规模达到204.9亿，同比增长22.4%，增长速度持续放缓。

一方面是因为2018年开始短视频等其他娱乐模式的走红抢占了用户对移动阅读的注意力；另一方面，免费阅读app的崛起减缓了市场规模的增长。

图2  2012-2020年中国数字阅读行业各业务营收占比

数字阅读行业营收主要来源是用户订阅收入，其次是版权运营、广告、电子硬件等。近年来通过对优质文学IP的开发，版权运营版块营收占比不断增加。

原因是文娱企业对自身优质文学内容进行开发，以影视剧、游戏、动漫形式实现二次增收。以著名IP《盗墓笔记》为例，市场前后出现系列电影、电视剧、游戏、漫画等多种内容形态。

1.2 行业发展趋势

1.2.1 免费阅读应用异军突起，获取下沉用户

根据易观千帆数据显示，2020年2月MAU达千万级别的移动阅读应用TOP10中，免费阅读平台占据一半，分别是七猫免费小说、连尚文学免费阅读、米读、番茄免费小说、追书神器免费版，主要内容都是网络文学。

免费阅读应用以“免费”吸引大量新用户，形成流量并主要以广告形式实现营收，抢夺了收费应用的部分市场。

1.2.2 5G+A科技助力移动阅读体验

移动阅读厂家对AI技术热情不减，倾向于借助机器学习进行内容分发，打造千人千面的智能推荐。

在听书场景，AI语音朗读作为真人朗读的补充，阅读体验仍有待提升。以咪咕阅读为代表的头部企业以5G开启文字+视频的富媒体阅读新模式。

1.2.3 移动阅读平台与内容以新形式实现跨界营销

视频平台成为文学平台宣传新渠道，咪咕阅读、QQ阅读、番茄小说等移动阅读平台通过讲小说内容拍摄成视频短片、开设短视频账号，以阅读话题推广、榜单推荐等多种形式对平台和IP进行营销。

1.3 PESTLE分析

表1  数字阅读行业PESTLE分析

2. 微信读书产品分析 2.1 产品定位

2015年，微信读书以“让阅读不再孤独”为Slogan，定位“阅读+社交”。产品主打严肃内容，从偏好阅读出版书籍的微信用户这一小众市场切入。

因为网文阅读市场的竞争已经非常激烈，腾讯也有了QQ阅读这一现金牛产品，所以微信读书选择从深度阅读打开市场。

这一市场定位与微信的熟人关系链的优势非常切合，在帮助用户达到自我实现的需求同时实现社交裂变。为了扩大用户体量，微信阅读逐渐将内容边界扩展到网络文学、漫画和微信公众号文章，以满足更多用户的阅读需求。

目前它已经成为基于微信关系链，为阅读爱好者提供海量书籍、小说、漫画、公众号内容的社交化综合阅读软件。

2.2 产品功能结构

图3  微信读书功能结构图

上图展示了微信读书的功能结构，主要分为五个模块：阅读、搜索、个人管理、社区和商业化功能。

2.3 产品功能分析

产品功能来源于用户使用场景和需求,KANO模型定义了三个层次的顾客需求：

基本型需求

期待型需求

兴奋型需求

微信读书的功能中:

电子书阅读的功能属于基本型需求；

用户阅读时发表想法或者划线等功能满足的是期待型需求；

而基于社交关系推荐好友在读的书籍、读书排行榜等满足的则是让用户惊喜的兴奋型需求，也是产品与竞品形成差异化的竞争力。

无法否认的是，读书一直是一项令人感到孤独的活动。