从SERP看百度的衰落：Google与百度SERP案例研究

编辑导语：百度是中国最受欢迎的搜索引擎，当我们遇到什么问题时，第一反应往往是去百度搜索答案。本文作者从SERP角度出发，将百度与Google进行了比较，以UX设计师的身份指出了存在的问题，并且提出了一些建议，旨在提高人们对全球SERP页面上的内容的注意力，希望大家看后能够有所启发。

当用户找到与当前任务相关的信息时，搜索引擎的设计改变了用户在搜索引擎结果页面上的阅读模式。

几十年来，搜索引擎结果页面（SERP）的复杂性急剧增长。

近年来，交互效果和信息展示特色功能也已添加到了SERP。

如果您2003年在谷歌浏览器搜索了Charles Barkley，您将获得9条搜索结果，其他一些赞助商链接位于搜索结果的顶部或右侧栏。

而现在相同查询条件的查询结果由更多元素组成，例如知识面板，其他用户也在访问的元素，视频等。

在2003年（上）和2020年（下）中，Google搜索中搜索 Charles Barkley

SERP的视觉元素比17年前丰富得多

这对全球其他的搜索引擎来说都是一种趋势，百度是中国最受欢迎的搜索引擎，与10年前相比，今天的SERP中显示的元素也更多。

在2009年（上）和现在（下）在百度中搜索姚明

与2009版（上）相比，当前的百度SERP（下）具有更多的交互和信息展示元素

一、Google和百度SERP：相似点和不同点

除了赞助和目的结果外，我们在Google和百度SERP中发现了几个共同的特征：

1. 视频和图片

与查询相关的某些媒体内容的预览

2. 内容摘要

来自目的结果的摘要答案，显示在SERP的顶部。

尽管有相似之处，但百度SERP布局与Google SERP相比还是有一些不同之处。

用一个例子来说明，搜索“兰花”：

谷歌针对兰花的SERP主体（不包括右边）包含5个不同的组件元素：地址、视频、图像、其他用户也在访问的元素、购物以及默认搜索结果。右边有一个知识面板。

查询“orchid”兰花，Google有5个不同的SERP组件元素，右边还有附加知识面板

在百度中输入相同的查询条件“兰花”，结果在主SERP主体中只有两个组件元素——一个是图像，一个是视频。

百度的右侧区域比谷歌有更多的功能：广告、相关内容、热门搜索花和其他热搜，但是百度右侧区域中的四个元素与关键字兰花的关系不如谷歌的知识面板。

这种低相关性，降低了用户想要去看它们的可能性。

百度的查询“兰花”结果页面

我们已经知道，SERP不断发展和变化的布局正在影响人们在Google中的搜索方式。

那么接下来的问题是：百度SERP的变化是否也在影响人们对搜索结果的反应？此外，这两个搜索引擎的用户行为模式会因为不同的SERP布局而不同吗？

为了更新《用户如何在线阅读在线》并回答这些问题，我们在美国罗利和中国北京进行了眼动研究，发现许多阅读模式是相同的，但有些是不同的。

在本文中，我们将讨论我们在Google和Baidu SERPs中观察到的不同的眼球跟踪模式。

二、弹球眼动模式

与我们发现的许多中国实例的“夹心蛋糕图案”和“一见钟情模式”不同，在我们的研究期间，在Google SERP中新发现的弹球眼动模式在百度中极为罕见。

弹球模式是指SERP上高度非线性的注视路径模式，用户在有效的搜索结果和SERP其他特性元素之间来回跳跃。

例如，当我们在罗利研究的参与者尝试了解名为My Favorite Murder的播客的更多信息时，她的视线在第一个搜索结果，右侧边栏的知识面板和顶部的类似播客的转盘之间来回跳跃。

参与者在搜索播客 My Favorite Murder时，注视路径呈弹球状，她的注意力在搜索结果和其他组件元素（例如轮播和知识面板）之间跳跃

相比之下，在60多个搜索案例中，我们在百度搜索引擎上只观察到一次弹球模式的案例。

我们的大多数参与者都忽略右侧的信息，他们的眼睛是以从上到下的顺序、一见钟情模式或分层蛋糕模式移动的。

例如，一位参与者试图在上海寻找博物馆向他的朋友推荐。

他搜索了上海博物馆，仅查看搜索结果，右侧栏目中有一些博物馆的推荐，但都在广告下方，他甚至不看这些内容。

一位在搜寻上海博物馆的参与者，他的眼睛只对SERP主体进行了顺序扫描

我们假设，百度没有眼动弹球模式是因为右侧的元素与用户当前查询的相关性较低。

与谷歌的知识面板（通常是对查询中的术语进行定义或解释）相比，百度搜索引擎右侧的第一个元素通常是一则广告。

在用户眼睛注视的情况下，该广告将阻止用户继续扫描右侧信息。此外，右侧的最后一部分是最流行的搜索，这与当前的查询完全无关。

因此，由于右侧集中了相当高的不相关内容，用户很可能很快就放弃它，即使他们碰巧瞥了一眼。

我们在北京做眼动弹球模式的一个案例是，要求参与者研究肉毒杆菌毒素对鱼尾纹的影响。

当她搜索肉霉素瘦脸针哪家医院好时，右侧栏有几个固定组件元素，但是她的大部分时间都花在扫描目标搜索结果上。右侧栏中有5个组件元素：

不相关的广告

相关术语

其他人还搜

相关手术

搜索热点

她试图找到最佳搜索结果所在的位置，上面五个组件元素与她的搜索任务相关性很低。