创意产能，决定增长势能

编辑导语：我们每天都能够看到不同的创意出现，那么什么样的创意才能算得上是好的创意，助力我们的产品增长呢？作者分享了三个要点，我们一起来看看吧。

什么才算是好创意？也许你每天接触创意，甚至是资深的创意人，但是你可能从未思考过这个问题。在不同的时代下，我们得到的答案可能是不一样的。我们先看广告历史上最经典的一支广告片，苹果的广告《1984》。

当时，美国三大电视网和将近 50 个地方电视台，都播放了《1984》广告，几乎有一半的美国人看过这支短片。这个时代，好创意的标准是“质量”，因为你的广告面向的是全社会人群，这支广告必须耐看、经得住所有人的推敲和质疑。这时候的广告特征是“一人千面”。

但假如你把《1984》这样的广告放在抖音里传播，你觉得《1984》还会有这样的轰动效果吗？肯定不会。因为在抖音这个算法环境下，你不是需要一个创意，而是一群创意。一个手机品牌可能要从多个维度，生产各种场景化的创意，比如：

功能场景：听音乐、直播录像、旅行拍照、游戏不卡顿、充电快……

消费场景：商务沟通（云同步）、占便宜（双11）、虚荣心（限量款）、新生活（学生毕业）、送礼（父亲节）……

类型人群：电子发烧友、自拍狂、游戏迷、音乐控、商务狗、学生党……

品牌信仰：极致追求、极简审美、挑战权威、拒绝平庸……

当下的时代，创意已经“变质”了。我们对创意“数量”的要求，要远大于对创意“质量”的需求。

这时候的广告就变成“千人千面”了。也许“千人千面”也不足以形容算法的威力，现在的创意追求的是“一人千面”，指每个人在不同的消费场景下，会有完全不一致的消费变现。比如，曾有人质疑过拼多多的用户是低线用户，没有高端市场。

但是创始人黄峥反驳了这种观点，他说：“拼多多吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。比如，我妈已经算是一个有钱的妈妈，但她出去买菜、买纸巾，还是会在乎一两块钱的差异，但她同时也买高配的iPhone。

传统公司采用一二三线来划分人，拼多多满足的是一个人的很多面。”从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”，创意从追求“质量精、影响大、使用久”到追求“数量大、速度快、成本低”。

一句话：创意不能用灵感来衡量，要用产能来计算。当创意变成产能后，创意产能将决定生意的格局。创意产能，决定中小品牌的市场份额。

这个世界并不是平等的。比如，城镇之间的教育资源落差，决定了孩子的未来人生；国家之间的碳排放量指标（碳中和），决定了一个国家的发展速度。那么，影响未来企业发展的关键要素又是什么？

当下的世界，资源向的壁垒已经逐渐被打破，每个小企业甚至每个个体，都拥有了快速崛起的能力。比如，为什么现在新消费品企业可以崛起？因为之前被巨头把持的资源壁垒松动了。

首先，中国制造业越来越发达，所有人只要有资金，都可以找代工厂生产挂牌的商品；然后，物流行业高速发展，让网购和线下购物的体验越来越接近。最后，算法的崛起，让小企业可以花很小的钱，就能找到需求用户、卖出商品。

商业世界已经无限接近于“平”的，只有一块没有被铲平的高地，那就是内容创意。在算法环境下，广告根本不是表达卖点，而是链接用户需求。原则上，你有多少种创意，就可以制造出多少种消费需求。

大企业有预算、有资源可以连接优质的广告供应商、自建in house团队，小企业却没有这样的资源配置。规模化生产创意的能力，会成为制约中小企业发展的瓶颈。举个例子。我公司曾有两个客户投巨量引擎，一个是在线教育品牌，一个是驱蚊剂品牌。

它们在那段时间的ROI都下滑，两拨客户不约而同地都想增加创意素材、测试不同的创意方向。但是公司的创意组，只答应给在线教育客户制作更多的素材。

因为在线教育预算大，只要ROI达标，日耗可能过千万。而那个驱蚊剂客户，即便ROI超额完成，也花不了多少钱。这种“歧视”是很多中小企业的困扰。

中小企业必须有能力打破大企业的内容霸权，才能在未来拿到更大的市场份额。具体的做法有三点：

创意生产的标品化：给内容制定“编制”

创意生产的工具化：重塑“内容供应链”

创意生产的数据化：让创意可“进化”

一、创意生产的标品化：给内容制定“编制”