一加极客人设“崩塌”？品牌人设营销在海外到底怎么用？

编辑导读：说到手机，你会想到哪个品牌？要说外国人最熟悉的中国手机品牌，一加一定榜上有名。一加一直凭借着“不将就”的极客人设出圈，在欧美市场站稳脚跟，并收获了大量粉丝。它是如何做好品牌人设营销的呢？本文作者对此展开了分析，与你分享。

一加手机的联合创始人裴宇离职不久后，一加宣布将成为OPPO旗下的一个品牌。消息一出就备受海外市场关注：一加粉跑到裴宇的Instagram账号下评论“你离开以后，一加越来越差了”，多家科技媒体称此举使一加“不将就”的极客人设崩塌。

凭借“不将就”的极客人设成功出圈，并在欧美市场上立稳脚跟，还收获了大量粉丝——一加在过去几年里给中国出海行业交出了优秀的答卷：One Plus 1 用2000美元营销费用换来两亿美元销售额，整个品牌更是连续四年在《BrandZ中国全球化品牌50强》榜上有名，业内分析师潘九堂称有国内金融圈大佬惊异于一加在硅谷的火热程度，一加粉也曾给出评价：没有比一加更好的安卓发烧友手机了。

帮一加在欧美市场“名声大震”的品牌人设营销方法，到底是什么？其他出海品牌又该如何理解、运用呢？

图源：驱动中国

01 什么是品牌人设营销？

“人设”一词最初来自于动漫，指登场角色的人物造型、服装样式、性格特点等。

随着粉丝文化的盛行，“立人设”开始成为一种营销手段，被广泛运用在明星身上。靳东的“老干部”、“文化人”形象、杨超越的“锦鲤体质”、美国说唱歌手Cardi B的“入党积极分子”身份……这些都是明星在有意或无意间被冠上的人设。

比起打造处处完美的公众人物形象，一个合适的人设可以帮助明星瞬间“接地气”，从而吸引某一类人群，达到快速涨粉的效果。

左：因为“锦鲤体质”人设，杨超越这张图经常被转发求好运，甚至被众多网友当作头像；

右：美国说唱歌手因为经常在公共场合声援中国，抨击美国政府抗疫不当，被国内网友赋予“入党积极分子”人设。

和明星人设类似，品牌人设的存在也能让消费者更好地理解、接纳甚至爱上一个品牌。

狭义上来说，品牌人设营销是指将品牌拟人化。根据品牌调性设计吉祥物、请代言人在某种程度上都属于品牌人设营销的范畴。

除了这些直观的表现方法，有些品牌还会通过广告文案等方式，站在某个特定视角与消费者互动，从而为自己打造一个身份。

江小白“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动”的广告词凸显了它的文青人设，在国内外都金句频出，引人遐想的杜蕾斯拥有“雅痞”人设（虽然杜蕾斯的广告文案在国内有过翻车历史）。

还有一些品牌，比如一加，并没有直接将品牌拟人化，但消费者可以从其产品外观、广告调性、活动口号、甚至品牌logo上提炼出“极客”、“精英”一类的关键词。

这种为品牌打造关键词的“洗脑”式效果也是品牌人设营销可以做到的，因为品牌人设营销的核心在于打造一个清晰、稳定的品牌形象，并让这份形象体现出品牌背后的文化价值。这种价值取向往往和品牌的受众群体密切相关。

随着一系列网红品牌的兴起，品牌人设营销的成功案例在国内已经屡见不鲜。但对于出海品牌来说，在完全陌生的市场中找准人设、立起人设仍比较困难。一加早期的营销行为算是教科书级别的品牌人设营销案例。

02 一加的极客人设是如何在欧美建立起来的？

裴宇在2015年参加美国互联网峰会时说，一加建立海外市场的初衷是让团队多一份“体验”，并未把重心放在海外市场，没想到最后获得了如此好的反响。细观一加在海外，尤其是欧美地区的一系列操作，实际上是秉承了“根据市场确立人设——加强人设——利用人设推动品牌力”的营销方式。

1. 人设确立：了解市场需求，锁定目标人群

要在欧美做一款智能手机，首先要了解当时欧美的手机行业现状与智能机市场行情。

一加成立于2013年，当时的智能手机还未普及。为了搞清用户诉求，一加先创建了品牌论坛One Plus Forum并发问：你想要一款什么样的智能手机？

这一操作引来大波极客对现存智能机的“吐槽”，其中包括安卓系统卡顿，使用感不好，大部分智能手机支持的系统版本太少，无法刷机，苹果手机的封闭式系统缺乏个性等。