数字广告变迁简话

编辑导语：广告行业，有着悠久的历史，随着科技的进步，媒体和用户的接触机会越来越多，因此广告主也有更多的机会触达用户。在传统广告行业，之前一直流传着“我知道我有一半的广告预算都被浪费了，但是我不知道浪费在哪里”，这句话随着数字广告的发展不攻自破。接下来，这篇文章就带领大家了解展示数字广告的发展史。

自第一支在线广告于20世纪90年代在GNN上诞生开始，数字广告几经风云变幻，本篇文章聊一聊数字广告产品技术的变迁过往。

数字广告的参与方

首先简单介绍数字广告生态的相关角色，主要包括以下四类：

广告主：是广告投放的需求方，如苹果、大众有广告投放诉求来进行产品营销的品牌商们。

媒体平台：是流量的供给出售方，很多互联网媒体同时也是广告平台的提供者，因此统称媒体平台，如腾讯、阿里、字节等。

广告受众：观看/消费广告的普通大众，是广告主意欲触达的潜在消费者。

广告代理：为广告主进行创意设计、广告投放的服务商或以聚合媒体流量再次分发的媒介代理公司，如知名的4A公司等。数字广告的进化史，也是围绕各个参与方，革新数字广告交易方式以及升级数字广告产品形态的进化史。

01 合约广告 1.1 以CPT计价的独占广告

互联网伊始，如Yahoo等门户网站们已经聚集起不小的流量，媒体平台为追求商业变现，最初便想到借鉴报刊杂志售卖版面栏位的方式，将网站诸多模块拆成创意展示Banner位，以按展示时长结算的CPT（CostPer Time）计价方式售卖合约广告。这时的广告产品主要技术为控制合约投放的排期系统，它不需要分客群的动态定向，对技术的依赖相对也较小。

以CPT计价的广告属于独占式广告，在某一时刻Banner位卖给了广告主A，势必让业务竞争关系的广告主B失去了此时此景的曝光机会，因此CPT的合约展示广告具有一定的溢价能力和挤出效应。

1.2 以CPM计价的定向广告

然而从媒体变现的角度，同一时刻的浏览用户中，可能有登山爱好者也有居家妈妈，如果此时展示化妆品广告，对于前者来说没有吸引力，这部分流量就耗损了。

自然而然的，媒体平台也就产生了面向不同用户展示定向广告的方式。这种在如今司空见惯的定向展示广告起初是以合约的形式面向品牌广告主售卖，约定按展示量即千次展示付费（CPM，Cost per Mille）的计价方式。

受众定向广告使得橱窗式的静态广告变成了按‘位置+人群’的动态化广告，广告系统则加工生产出丰富的人群标签给到广告主选择投放。人群标签通常会包含属性标签、行为标签、自定义标签三大类。

属性标签如地理位置、年龄、性别、设备等人口统计学标签，媒体平台对注册用户的信息采集加工后提供这类粗粒度标签，对于某些字段缺失值可以用到如ALS进行数据挖掘补全。另外像上下文的场景，比如网站频道（科技、时尚、财经）及文章内容类型，也可以通过TF-IDF提取关键词、文本主题模型加工成相关的标签。

行为标签，是通过用户的历史行为预测其偏好进行打标，如游戏爱好者、母婴购物偏好等。打标的关键则是选取用户在线上的一组行为动作作为特征，将其映射到具体的定向标签之上，这其实就转换成了分类问题，如早期利用LR建模到逐渐演化成利用深度学习算法。

自定义标签则是结合广告主的定制化需求进行深加工后的人群选择，比如重定向与新客推荐（look-alike），当前大多是利用广告系统的DMP数据管理平台做对接。

02 竞价广告 2.1 从‘计划经济’到‘市场经济’

最早的竞价广告起源于Google，作为搜索引擎的主要变现手段，通过竞拍的方式将关键词广告植入搜索结果中，能做到精细的流量控制与更高的商业回报。

同时，还在按合约售卖的各大门户网站的展示广告也遇到了很多问题。

首先，合约广告对量有约定，而广告主有愈发精细的受众定向投放需求，这对媒体平台在有约定量限制下做更细分的流量分发提出了很大挑战。

其次，合约广告对有充足预算的大品牌主有竞争优势，而中小商家们同样有强烈的营销诉求；

另外，合约广告对广告主缺乏透明度，效果的优化完全依赖媒体平台。

在搜索竞价广告的带动以及如上诸多问题，促使展示广告开始打破合约计价的‘计划经济’模式，开始向自由竞价的‘市场经济’模式发展。

2.2 更丰富的计价方式