营销的数字化转型，究竟转些啥？

编辑导语：当企业在寻求数字化转型时，营销也在同步寻找转型。与传统营销不同，营销的数字化转型对渠道、品牌等都提出了更高的要求。那么在数字化浪潮下，营销数字化转型应当如何布局？本篇文章里，作者对营销数字化转型做了分析，让我们来看一下。

一个热门语汇的背后，能够抽丝剥茧出来的东西，真多！

几乎没有企业不想转型。

营销上的转型，更是这几年的热点，是企业数字化转型王冠上的宝石。

毕竟，营销是直接给公司带来效益的，营销转身转得好，整个企业的身姿都能优雅起来。

但营销的数字化转型究竟转什么，怎么样做才算是在转型？这是我觉得需要搞清楚的问题。而且，有一点很重要，不同的企业转型方式往往是不同的，我们要找自己合适的转型方式。

一、营销数字化转型的底层逻辑

营销的转型，无论怎么转，都不可能改变营销的底层逻辑。

营销，是对消费者施加影响，从而改变消费者行为的过程。

这个过程，亘古至今，并没有什么不同，所以才被称为底层逻辑。营销的数字化转型，并不可能根本性地改变这个底层逻辑。

这是一个什么样的过程呢？下图描述了这个过程：

图1

眼尖的朋友一看，立即就能明白，这不就是阿里猛推的那个AIPL模型吗？A（Awareness）就是知晓，I（Interest）就是兴趣，P（Purchase）就是购买，L（Loyalty）就是忠诚。

对，没错！这个模型甚至并不是阿里发明的，而是阿里引自海外的舶来品，但本质上，它就是一个普通人购物的心路历程。

不过，上面的模型并不完整，这个过程还少了一步。这一步，我猜测，是阿里并不想强调的，因为阿里在这块显然不如它的竞争对手——腾讯有优势。

你可能已经猜到了阿里的AIPL模型少了哪一步，如下图所示：

图2

在“忠诚”这一步之后，增加了一个“拥护”，英语是Advocate。

也就是说，AIPL模型，原本应该是AIPLA模型。阿里有意无意地，把最后一个A给干掉了。

但是，对于最后一个A，腾讯、尤其是微信，就应该特别强调。微信、小红书、B站，都具有很强的“拥护”功能，都是一个消费者向其他消费者施加影响的最典型的阵地。阿里由于特别缺乏有力的社交产品，在这一块就显得弱得多。或许这就是为什么阿里的AIPL模型里，并没有最后面这个A。

营销的数字化转型在逻辑上，仍然服从于上面的消费者心路历程，转型的目的，是为了在每一步上都能更好地影响消费者，让商品获得更好的销售。

而所谓的转型，正是因为传统的方法在更好地营销消费者方面越来越困难，才不得不发生的。

如果传统方法好使，干嘛还要革新？穷则变、变则通，就是这个道理。

二、传统数字营销方式为什么行不通了

数字营销方式其实一直在革新。今天所说的传统数字营销，其实也早已经是很久之前的数次革新之后的结果。

更久远的革新我就不再回溯了，我们看看这一次转型之前的传统数字营销是什么样，以及为什么这一次的转型特别被业界和企业所强调和重视。

传统的数字营销是下图所示的情景：

图3

这个图景应该这么解读——传统数字营销有如下特征：

强调在A这个步骤上的投放，也正因为强调投放，也连带特别强调广告创意。

因为强调投放，所以会花费大量的金钱，又因为花费了大量金钱，所以特别强调流量质量。

营销的中后链路（负责IPLA的部分），虽然不至于不存在，但受到的重视很有限。

A-I-P-L-A，基本上是A（Awareness）、I和P（Interest和Purchase）、L（loyalty）与A（Advocate）四个部分各自为战，例如A（Awareness）是市场部门的事情，I和P是品牌或者digital部门的事情，L是CRM和客户服务部门的事情，A（Advocate）是社群营销部门的事情。

这个方式为什么行不通了？

之前我很多文章都讲过原因。根本上就两条：