培训机构招生营销9说（1）：文案先写对，再写好

编辑导语：当下品牌纷纷采取多种营销手段进行引流，课程机构也不例外，若想扩大学生规模、实现高效引流，做好营销推广十分重要，这其中涉及了文案策划、社群运营等多个方面。本篇文章里，作者结合实际经验，阐述了教育培训机构营销推广的方案总结，一起来看一下。

我上个月帮一家做小初学科辅导的机构做暑假班招生方案，目前第一阶段执行完成，效果超出预期30%，原定的三阶段活动，可能到第二阶段就能完成350人的报名指标。

做方案大纲并没有花费多少时间，因为做市场营销活动做了8年，底层逻辑是相通的，但是对机构情况不熟悉，从方案大纲到流程、文案的细化完成，陆续磨了大概一个礼拜。

期间我跟校长开玩笑：网上很多招生活动、文案模板，又快又详细，为什么不试试？校长说：那些模板，拿来改个名字，去做美术机构的招生也行，并不适合我们学校，做不出什么效果，就算一次有用，也不成体系。

是的，随着对培训机构的监管越来越严，机构的营销也需要升级，如何更好地传递学校价值、系统性地打造品牌，而不是用单次的低价引流来“饮鸩止渴”，才能帮助学校更健康发展。

因为在教育SaaS行业工作，我接触了很多校长，知道很多校长作为老师出身，擅长教学、却不懂营销，很大程度上还是依赖口口相传。所以我结合自己8年市场营销的经验，梳理一套更系统、实用的招生营销打法，让缺少专业营销团队的机构，也能找到适合自己的营销思路。

我的这套文章，适合学员规模500以下、续费率50%以上的机构，不会有砸钱做太多广告投放的内容。如果你的学员大于500人，建议你找一个专业营销人做一下系统梳理；如果你的续费率低于50%，建议你先打磨教学，在教育行业，营销一定是基于好的教学之上。

如果你是打算新开一家培训机构，更应该看看，我按机构从0-1的营销进程梳理了内容大纲，甚至包括了装修（做营销，要把握一切接触消费者的机会），每个都会有对应的方法+操作举例。

一、为什么最先讲“文案” 1. 它太重要

我曾经列过一个营销基础知识的列表，问一些校长：这里面你最想加强了解的是什么？

超过80%的校长跟我说：文案。在营销的各个环节，都要用到文案：海报文案、朋友圈文案、短视频文案、电销话术、面谈话术、社群运营话术（没错，话术也是文案），可以说，没有文案，就没有生源。

2. 它被误解太多

从我入行做市场营销开始，就会经常收到各种亲戚朋友的问候：我要开个店/我想做个海报/我要做年会主持……帮我写段文案呗，好一点的，还跟我简单讲下前因后果，豪迈一点的，直接是：你别管那么多，随便写2句给我就好。

但事实上，文案不是凭空想象的文字游戏，它应该紧贴产品、传递独特价值，不了解学生的老师教不好学生，不了解产品的独特价值，也写不好文案。

3. 写文案前的准备工作，是所有营销工作的第一步

——甚至，是所有工作的第一步。

家长不会因为文案而买课，他是因为文案戳中了他的某种需求才买课、是因为从文案里看到了你的价值才成交！不能准确传递、放大你的价值的文案，就是无效的文案，所以，在写文案之前，记住如下。

二、文案，先写对，再写好

有两位做初高中学科辅导的校长，花了挺大精力在朋友圈做推广，效果却差别很大。

A校长前段时间对我说：现在看朋友圈营销不好做了，无论发什么文案，都没什么效果。

为什么会这样？我仔细翻了下她的朋友圈，发现一个问题，比如这条：

“15课时拿下3800单词”，是一句很棒的文案，有承诺有细节，戳中考生的需求点，光看这句话，是很有吸引力的，在文案的驱使下，我点开大图：

然后我就迷糊了，这到底是做英语，还是做全科辅导？培养学习能力，跟15课时拿下3800单词有什么直接关系？单从这张图来看，不知道能从学校获取的价值到底是什么。

她的内容，大致都有这个问题：偶尔有1～2句不错的文案，但信息不精准，不能有效传递学校对家长、孩子的价值。

B校长的内容不太一样，这一个月来，他一直在重复发这张海报：