万字TOB获客体系搭建指南

编辑导语：关于TOB，大家可能并不陌生，然而关于TOB获客体系的搭建，可能并不是所有人都了解。今天，本文作者就从B端企业市场结构，来为我们分享了如何搭建属于自身的“用户增长体系”。

“获客的两大核心，其一是“新客的增长”，其二“对老客户的增值服务转介绍”。

打开各大网站，我们每天都被0成本获客百万用户，低成本拉新、下沉、社交裂变、社群增长，这样的关键词冲击着，相信即使是非常佛系的B端公司也会被这样的“卖点”所消耗。

而在现实当中，真的是这样么？

其实未必，多数的企业都被“表层”所蒙蔽，社交裂变无疑是一种手段，可到最后发现抓了一批“没有用的线索”而浪费了大把的运营时间。

看别人做了一个SCRM内容社交裂变的活动，自己也想尝试做社交分销，最后却发现，邀请KOL则需要一大笔费用，最后还要把“利益拨比”最到最大化，才有人愿意朋友圈分享。

和朋友只要一聊到TOB，基本上最后话题都回到了“你们怎么获客”这个话题上，是运用传统打法吗？还是以内容驱动，还是社交裂变为主呢？

不得不说，从市场发展角度来看，目前做TOB的企业，不管是SCRM还是SAAS，第一交流就是“获客”，获客焦虑并不只是“一个公司的问题”。

对于TOB而言，增长主要来源于两个维度：“新客户的获得与老客户的增值转介绍”。

如果在有第三者，那就是“B端品牌在市场的影响力”，前两者考验企业的技术、运营、产品能力；后者考验市场PR，公关传播，客户服务的能力。

今天我从B端企业市场结构，来分享下如何搭建属于自身的“用户增长体系”。

一、“组织升级”

所有的增长，最为挑战的是“组织部门”，传统TOB（SAAS，SCRM）市场部门大致分为4个方面：新媒体、品牌部（PR、媒介）BD大客户销售、SEO、SEM。

其主力核心在于“销售团队端”，可是发现规模式的销售团队适用于2019年上半年的市场，对于今年“媒介信息结构”的不断变化，好像有些失灵，KPI制定的再高，最后销售还是无法完成“拓客”，那么我们就要及时调整策略。

1. 新组织部署，内容前行

在2020年来看，不管是做SAAS还是SCRM，市面上从来都不缺产品，缺少的是“产品的解决方案”，从解决方案角度，我们就应该打造一款内容型产品，从而进行赋能“痛点用户”。

痛点用户因为需要“解决方案”，多数会采用网络搜索的方式找到相关的内容，而内容就成了“获取线索”最重要的“载体之一”。那么对于公司来说，内容的分发、创作、汇编则需要一个小组专门打造。

因为新组织升级，除了兼并传统“大客户销售外”，我们需要组建一个内容的团队来获取线索。严格意义来讲，内容就是TOB企业市场的职能产品，而且围绕任何一个企业的解决方案，我们都需要策划一个相对应的“主题内容”。

并且围绕这个主题，沿着营销的漏斗流转的每个环节建立一个“从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例的四个维度为一体的内容组合。

比如做企业微信的公司，那么就要围绕企业微信、裂变增长为主题，策划相关内容，然后沉淀案例、沉淀方法论，进行传播，比如服务的客户有电商类、教育类、娱乐投票类，那么就要针对于每个不同类别在做一套体系。

这样我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量线索获得的可能，这也是TOB内容营销的不易所在，也算是是一个长尾服务。

因此2020年的TOB市场部新组织为：新媒体运营、PR品牌公关、媒体关系、KA大客户销售与渠道、SEO、SEM为小组的模型，本质从人员配置角度，没有太大变化，但内容却重了些，内容团队可以放在新媒体也可以融合PR。

其次人海战术的“销售BD队伍”则更新迭代为“裂变增长，长尾服务的内容小组”，由运营活动驱动获取的销售线索，反馈给大客户即可。

2. 内容设计的差异化

既然内容产品是赋能“SAAS、SCRM”的营销工具，那么它本身也需要有独特的价值存在，才能更容易获得痛点客户的青睐。

就如我的一个观点，内容营销时代进入爆发期后，“篇篇精品才是最好效果的有利保障”。

所谓的“精品内容”，可以是PGC，也可以是UGC，但是一定要有体系化，差异化，而不是直接转载，以头部平台产生的数据告诉我们，TOB企业长期获客最好的内容形式是“报告+案例+方法论”。