品牌如何避免“伪善”？

编辑导语：品牌为了宣传自身形象往往会针对事件进行一些发声，然而一旦没有把握好分寸，反而会对自身的品牌形象造成负面影响。那么，品牌该如何在做善事的同时，不让消费者产生抵触心理呢？本文针对这个问题做出了解答。

疫情期间，大大小小的品牌都争先恐后地进行了发声。不论它们曾经在骨子里是多么的不同，此时，大家都像是变成了复刻的双胞胎一样，说着同样的话——

不要出门，保持社交距离。

在家也能过得丰富多彩。

现在的日子虽然艰难，但不能阻挡我们再次相聚。

……

一开始，观众还会觉得这些公司有人情味，有责任感。后来渐渐的，拉到视频的结尾，都悟出来：你的最终目的，不就是想让我买买买吗？疫情这么严重，还没忘记刷存在感，真虚伪！

就这样，一场本来是出于好意，顺于时势的campaign，变成了彻头彻尾的“蹭热点”，好感不增反减。

品牌在背着社会责任的试金石发声时，要如何避免显得“伪善”，这是很值得玩味的。

企业社会责任的公关营销要不要做？

——当然要。

从近年来，几乎每家企业每年都要出具自己的企业社会责任报告，就可以看出这已经逐渐成为了公众和业界要求的趋势。

但要做好，并不是件易事。要么老生常谈，寂寂无名；要么表演成分太重，引人唾弃。当品牌宣布要做好人、做好事，就意味着可能吸引来破圈的关注，但也有可能招来成千上万道德的质疑。

和其他任何营销策略一样，做公益宣传，是需要规划的。

规划做好一个公益营销，可以看向两个大的维度：一道是X轴，象征着时间；一道Y轴，代表着深度。

从时间来看：首先，你的品牌最好是第一个做这件事的人。

当社会都开始关注某个公益话题时，大家关注的，往往是在这个事情上做的最好的那一个，和做得最早的那一个。如果做不到前者，就要赶时间上的速度。

比如说，在“黑命攸关”运动开始后，几乎最快发声的品牌是Nike，Nike的表态简单、直接、掷地有声。

随后阿迪达斯非常鸡贼地转发点赞了老对手的推文，促成了一次“活久见”，这将关注度再次提升到一个高度。阿迪是聪明的，面对如此快准狠的表态，它无需再绞尽脑汁去PK。

承认对方好，未尝不是一种大气。

除了做第一个、做长情的那一个，通常也会带来好感度。一次性的、短期的活动严格意义上不能算社会责任，它必须是一个长期的，品牌一以贯之的“信念”，并转化为实际的措施。

品牌在未来一年时间内通过各种各样的方式支持农村教育，这是社会责任。品牌赞助了某一场在农村中学举办的活动，这就是一次赞助。

可见的是，如果针对这个单次的活动进行大肆包装，抹眼泪式宣传，更有可能引来质疑而非赞赏。

再来看Y轴——深度。

很多人会下意识认为做公益一定是宏大主题下的宏大叙事，要一开始把调子定得很高，其实不然。从越小的点、越不起眼的人或事切入，更有可能四两拨千斤。

很多时候，品牌压根没想到要做某方面的公关和公益，但机会就是自然而然地发生了，就要看是否能有心捕捉到。这种深度在于真实，在于公众与品牌的连接，也在于情绪的共鸣。

近期很火的一个事件，是东莞图书馆与在那里留言的湖北农民工。疫情影响下，农民工失去了工作，不得不返乡，于是在图书馆留下了留言，表达自己多年来对阅读的热爱。

东莞图书馆很细心地发现了这张留言，并通过官微进行了曝光和回复，得到了全网的关注。

结局是温暖的，东莞市集社会之力对农民工大叔进行了帮扶，他也得到了一份新的工作可以留下来。

这件起初非常小，极其容易被忽略的事件，因为被用心发现和放大，对东莞图书馆的知名度和公众形象起到了极大的提升作用，也带来了很积极的社会影响力。

“时代的一粒灰，落在一个人身上，就是一座山。”反过来，品牌或组织对一个个体的关照，也会有吸引这个时代关注的力量，这就引起了一种情绪上的共鸣。

另一个案例来自于大疆。农机飞手在湖南农村遇到对无人机充满好奇的小孩子，于是镜头记录下了他们天真又热情的话语——“我可以看看你的无人机吗？”这段小视频在抖音上吸引了一定的热度。