去哪儿：如何通过产品完成后来居上，实现10倍增长？

本文作者结合自己的职业经历，从宏观和微观两个方面，对去哪儿的运营策略展开了梳理分析，探究去哪儿产品是如何实现10倍增长的？希望大家能从中获得一些思考。

大家好，我是马曦文。我是一名拥有十年互联网行业从业经验的职场人。我先后服务于去哪儿，美丽说等大型互联网公司，也创过业，后来也在创业团队做过产品和业务管理的工作。

我一直说自己是个幸运的人，因为在翻涌的互联网浪潮里我不单单是一名用户，或者消费者；我参与其中，也是这股浪潮中几个小浪花的设计者。

我会从自己曾经所处的行业，所任职的公司入手，做一些马后炮的研究。这种近距离的观察，会比隔靴搔痒的行业八卦文章，蜻蜓点水的行业分析来的更加可靠。这些信息大多来自当时前辈的言传身教，来来往往的邮件和在Evernote里许久未被翻阅的工作笔记。

以下便是「我的职业生涯」这个系列内容。我会在真实的前提下，保证深度，确保读者的阅读效率。

演出正式开始——

今天我们来说说去哪儿，也是我第一份正式工作。

序章

去哪儿是中国领先的旅游搜索引擎，去哪儿是全球最大的中文在线旅行网站，创立于2005年2月，总部在北京。去哪儿网为消费者提供机票、酒店、门票 、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务，为旅游行业合作伙伴提供在线技术、移动技术解决方案。

时间表：

这家企业用了5年的时间做到市场份额第一。9年时间在纳斯达克上市。经历了价格战，重要合作伙伴出逃，被后来者赶超，最终被收购完成退市。这中间发生的一系列事宜都具有强大的参考价值，对每一个企业主和管理者都具有现实意义。我将时间表做了如下的分类，可以抽象出有价值的几个议题：

如何通过产品实现后来居上

合作与竞争

去哪儿的组织建设（大声说话）

为何在竞争中落败

名词释义

在开始讲解之前，有必要同步一些名词释义以便于大家更好地理解。

携程：中国在线旅行行业的重要供应商，那时更偏重商旅出行

OTA：online travel agency，机票酒店的线上代理商，定位类似于渠道，通过网站开展线上预订业务

用户：对于机酒有需求的客人，这里统称为用户

如何通过产品实现后来居上

携程成立于1999年，当时是中国在线旅行市场的第一名。去哪儿是怎么通过产品实现后来者居上的呢？

1. 宏观决策

如果要将去哪儿这款产品的演化进程摊开来，结合前辈曾经给予我的培训，我大致将其分为「信息聚合，体验升级，场景覆盖，价值升级」4个阶段。

（1）信息聚合

去哪儿创立于2005年，它的起家业务是做机票的垂直搜索。

2005年，互联网订机票携程一家独大，占据30%的市场份额。但从另外一面看，还有70％的用户没有用携程。他们在用什么呢？有航空公司的官网，有小一点的 OTA，也就是像携程这样的在线旅游网站，还有各种票务代理做的粗糙的网站。

在这种市场背景下，去哪儿快速崛起，最高峰时拿下了70%的在线机票市场份额。

当年的去哪儿就是一个纯粹的网站，他跟百度一样收录了所有的网页信息。用户搜索之后，找到他想要的那次航班，点一下就前往提供这个航班的网站。然后用户自己完成注册，购票。

当时的去哪儿和百度相比，在搜索机票信息时更擅长，比百度效率更高。

这样价值就很明显的沉淀出来了。

这个初始的版本，他提供的是一个连接器的服务，本质上还属于工具。好比百度，有多少人从来没有注册过百度。连接器的稳定性就是这么薄弱

（2）体验升级

我们都知道，重复填写自己的身份信息这个动作非常繁琐。去哪儿的第二个版本，做了一个帮用户填单子的小插件。只要你在去哪儿提交过自己的姓名、身份证号这些订票信息，当你被去哪儿导入到其他网站时，不需要再填一次，去哪儿会记录下这些信息，自动帮你完成填写。

将重复的动作自动记录下来，提供了方便，为用户创造了便利的价值。这个点就足够撬动用户注册你的产品了。

去哪儿利用人“厌恶损失”的天性，做好交付。

去哪儿提供的核心服务是，让用户比较全网的机票价格。把所有机票的实时数据抓取过来，进行合并然后排序。

大多数人用去哪儿的过程：

输入自己行程信息

浏览搜索结果

权衡时间与价格

80%以上的人，直接买对应航班中最便宜的机票

有时候，所谓的最便宜，其实只便宜5块钱。但是，用户会为了这5块钱，去一家新网站注册，重新提交身份证信息。