为何直播电商提升了用户价值？

编辑导语：这两年电商直播火的一塌糊涂，特别是今年上半年因为疫情的原因，各个商家都逐渐进入直播的领域，有请主播带货、自己员工带货、老板亲自上场等等各种方式；为何电商会选择直播带货的方式？本文作者对此进行了详细的分析，我们一起来看一下。

今日阅读俞军老师一书，看到用户价值和交易成本的时候，不禁令我使我想起了那个激动人心的夜晚。

夜晚说：在那个微风凛凛的夜晚，我和往常一样打开淘宝准备云逛逛街，毕竟老久不出门了想取快点快递下楼跑跑腿；不经意间点开了一个链接，只见两个女人滔滔不绝、到点很有节奏的喊着5、4、3、2、1，上链接；真是好奇心害死钱包，当她们挥着手跟我说拜拜的时候我才意识到已经快12点了，看来已经错过了最佳沐浴时间。

What？纳尼？2个小时我竟然拍下了3件产品！！！期间发生了什么？？？

相必很多人也像这样见识了直播间的威力，本来是瞅个热闹，没料到满载而归。

直播形式的带货能力是真的强。

先撇开主播在直播间用的限时秒杀、饥饿营销等让你不买感觉自己简直都亏死了的手法不说，直播电商也在一定程度上从降低用户交易成本上，侧面提升了用户价值。

这是怎么说呢，以表客观，先看一组蹿得很快的数据曲线。

2019年，直播电商GMV呈现高速增长态势，已由2017年的190亿增长至2019年的4338亿元；以淘宝直播平台为例，淘宝直播连续三年直播引导成交增速150%以上，并在2019年全面爆发GMV达到2000亿以上。

疫情影响之下，更是助推了这种模式的演进，继续保持高速增长，加速向整个网络购物领域渗透，预计到2020年将达到9610亿元。

从网络购物到直播购物，商品种类没有增多，用户需求没有大幅增加，同样的商品给用户带来的效用并没有改变。

那么为何直播电商的增长势头如此迅猛，在网络购物领域的渗透率增速如此之快？

换句话说，用户为何从淘宝京东购物，转到了淘宝直播、快手直播购物？

一、直播电商降低了用户的交易成本

人是有限理性的，用户在有限条件下会追求价值最大化；交易之所以产生，是因为用户感知到的价值比以往感知到的价值更大。

那么直播电商是如何让用户感知到的价值变大的呢？

从俞军老师这里，我们知道了一个公式：

用户价值=效用-成本。

只要产品带给用户的效用增大，成本减少，那么用户价值就会增大，交易就会产生。

但是，直播电商只是更换了销售方式，同样一件护肤品对我而言效用并没有改变；我之所以选择在淘宝直播买而不在京东/小红书买，就是因为直播电商的销售模式降低了我所付出的成本。

成本包含交易时候所付出的直接成本和交易前后所付出的交易成本，对于电商购物来说，用户所付出的成本包括付款金额和促进这场交易的交易成本。

1. 什么是交易成本？

交易双方在完成交易的前后所产生的与这场交易相关的成本，称为交易成本。

交易是一瞬间的事，由于信息的不对称性，买卖双方或者企业与用户为了促成一次交易，往往会花费大量的不产生任何价值的交易成本。

如果这部分不产生任何价值的交易成本能够被压缩到最小化，那么用户所感知到的价值，即用户价值将会变大。

这很好理解，拿常见的女生买护肤品的例子来看看。

我最近护肤品快用完了，但是我觉得之前那个不是很好用，想换一款更适合自己的护肤品；我想要找具有补水和美白的功效的护肤品，然后我的水乳套装预算在500元以内；我想要在自己的预算之内买到效果最好的，最适合自己皮肤的那款护肤套装。

于是我先去小红书搜索种草贴，看到介绍了很多水乳套装，在脑海中对于几款产品有了初步印象；然后我去淘宝搜索这些护肤品，查看具体的功效详情，适合敏感肌肤还是油性肌肤还是干性皮肤；最后我确定了黛珂水乳套装、HomeFacial水乳套装比较符合我的混合型皮肤，且具有保湿和美白的功效。

然后我在淘宝、小红书、京东、拼多多等各大电商平台搜索这两个产品，按照价格排序，看下哪家价格最低；经过层层筛选，有两家店价格最低，但是我并不能保证这两家店卖的是不是正品，毕竟这年头拿空瓶子装假货的骗子也挺多的；于是我去看用户评价，看下评价是否存在刷单行为、有没有说不是正品的不良言论。