要不要做付费会员？我整理了一份自检清单

编辑导语：在市面上的很多软件都有会员的选择，最常见的就是视频软件的会员和购物软件的会员；有了会员能够享受到更多的专属福利，这让很多人选择了开通会员；本文作者整理了一份自检清单，到底要不要做会员？

一、怎么判断一个产品适不适合做付费会员？

前段时间因为工作原因需要思考一个问题：怎么判断一个产品适不适合做付费会员？

过程中我调研了市面上部分付费会员产品，发现付费会员的模式并不是固定的，但成功的案例有些共通的特点，这些特点组成一套参考坐标系，可以辅助其他产品判断适不适合付费会员模式，为此我列了个自检清单。

先铺垫下背景，这两年付费会员话题热度不断攀升，总结下来主要有三个方面的表现：

1. 付费会员用户渗透率和收入规模屡创新高，线上付费会员商业模式的可持续性不断得到验证

以视频行业为例，爱奇艺2019年Q4财报显示付费会员数量达1.07亿，会员服务收入达37亿，占比首次高于50%，已经成为爱奇艺当前的第一大收入来源。腾讯视频后来居上，在2020年Q2付费用户数也达到了1.14亿，一跃成为国内第一。

2. 不少成熟产品开始参与付费会员的商业化尝试，市场持续观望

社区类产品：如知乎，2019年沿着会员制的方向将知乎大学升级为“盐选会员”，截至2020年2月底付费用户数比去年同期增长4倍；工具性产品：如墨迹天气推出付费VIP服务、keep继探索电商模式后也推出了付费会员变现产品。

3. 会员跨界联合让话题声量飙高，业内开始形成头部效应

前段时间阿里“88VIP”刚把网易云音乐黑胶会员收入囊中，填补了会员权益里的音乐短板；目前已经实现了让用户交一份钱同时享受“吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”九大生活场景的会员福利，成为付费会员届的巨无霸。

除了88VIP，2019年以来会员产品的联合、生态化和跨界合作也已经成为付费会员的新趋势。

二、为什么最近付费会员那么火？ 1. 流量红利耗尽，获客成本提升且体量减少，付费会员的兴起是存量博弈和内卷化的产物

随着移动智能设备的增量趋于饱和，移动互联网多数领域的渗透率基本达到上限；即便是主打下沉市场的拼多多，4Q19年化活跃用户环比增长也已降至9.1%。

存量时代的一大特征是同质化，即头部产品之间，尤其是C端玩法已经趋于像素级竞争时，如何实现差异化竞争；锁定自身高价值用户的同时还能从存量大盘里抢夺对手规模，是产品突围甚至是站稳脚跟的关键。

2. 广告收入下滑，付费会员成为商业化探索的新选择

广告主自身的互联网升级，以及短视频、直播等流量产品兴起，广告投放渠道和手段日趋多样化；广告主和消费者之间建立联系和互动的方式更加高效，同时广告主也更关注精准投放带来的转化效果提升。

低效的广告手段逐步被市场抛弃，粗放式的广告流量变现方式也不再是可持续增长的收入来源。

3. 付费本身就是一个大趋势

随着我国政府部门对版权监管的加强、居民收入水平的提升，用户付费意识和付费能力都在不断攀升。

近两年无论是音乐、影视行业的内容付费，还是知识付费、新闻付费墙，都是行业趋于规范化的结果；从这个角度来看，付费会员是付费资源的一种整合手段。

付费会员遍地开花，但并不是每个产品都适合打造付费会员体系。

如何判断自己的产品适不适合做付费会员，首先需要理解三个问题：

付费会员的本质是什么？

用户为什么愿意付费？

做付费会员对业务能有多大收益？

三、付费会员的本质

付费会员是用户通过付出金钱成本和企业进行的价值交换。

产品是企业和用户进行价值交换的载体，用户是为了获取价值使用某个产品；比如用户需要获取信息而使用信息流产品、搜索产品，就需要付出时间成本，从而给平台提供获得广告收入的可能性。